die het meest worden ingezet om een ​​product of dienst te verkopen. Ze worden voornamelijk gebruikt in een setting met de drie wijze apen die het spreekwoordelijke principe van niets zien, niets horen, niets zeggen illustreren (№'s. 1–3), maar niet per se in die volgorde. Het spreekwoord verandert echter van rol. Het trio wordt gebruikt als een soort opsomming. Elk dier kan dan een bepaalde eigenschap vertegen­woordigen, maar zelfs dat is niet altijd het geval.

(1) draagt ​​elke chimpansee een etiket op de borst met één van de videostandaarden (Secam, NTSC, PAL) die door dit systeem worden ondersteund. Afgezien daarvan wordt er in de tekst nergens verwezen naar een eigenschap die het apparaat met de dieren deelt. Alleen het getal drie is van belang.

In Geen uitvluchten meer (2) voor chloorvrij papier, is de connectie met het beeld nog moeilijker te ontdekken. Alleen de oplettende lezer zal de opsomming opmerken. Hier komt het:: … vanaf heden geen uitvlucht meer voor een verantwoorde omgang met de natuur, … noch voor de uitstekende weergave-kwaliteit de ogen te sluiten … noch kan men vanwege de oplagegrootte een uitvlucht bedenken … Wederom is alleen het getal drie van belang.

Hetzelfde geldt voor Horen, zien & surfen (3) waarbij een totaalpakket wordt gepresenteerd voor een campagne op de radio, in de krant en online. Er is een verband tussen horen en zien, dat wel.

(4) maakt allusie op een befaamd artikel in Harvard Business Review in 1974. Het artikel waarschuwt voor een veelgemaakte fout van managers die, met de beste bedoelingen, de oplossing van een probleem van een onder­geschikte op zich nemen en daarmee zelf een knelpunt in de organisatie dreigen te worden. De aap staat voor een probleem, of de volgende stap in een proces, en de manager doet er goed aan dit (de aap) niet op zich te nemen. De boodschap in № 4 is duidelijk: IT-managers moeten de overgang naar een nieuw besturingssysteem (hier NT® 4.0) toevertrouwen aan een bekwame partner. De aap staat hier niet voor een specifieke eigenschap, maar simpelweg omdat een auteur lang geleden ervoor koos om aap als symbool voor probleem te gebruiken.

In advertentie № 6, uit een campagne tegen zwerfvuil, ben jij ook de aap, en ook verzot op bananen. Maar dit keer is dat geen goede zaak, want aap wordt hier gebruikt als belediging voor jou als je je bananenschil op straat gooit. De schil staat voor zwerfvuil in het algemeen, en aangezien apen gek zijn op bananen, is het logisch dat voor dit dier is gekozen.

Het dier is dolblij met de ultralage tarieven van deze provider. We zien een brede glimlach. Waarom een ​​aap en niet een blij mens? Dat kan alleen maar komen door die brede glimlach. Maar helaas staat wat in deze afbeelding op een glimlach lijkt bekend als een angstgrimas of een uiting van agressie in plaats van een uiting van vreugde.

(8) verwijst naar het fenomeen van nagemaakte design producten. Met het gezegde Apen apen apen na in gedachten moet het een kleine stap geweest zijn om bij een aap uit te komen. Afgezien van het imitatiegedrag is er verder geen verband met enige eigenschap van het dier.

in de reclamewereld. Er is geen duidelijke sector waarin ze uitblinken, want we vinden ze in het bedrijfsleven, de farmaceu­tische industrie, de drukkerij en meer. In № 9 zien we een gorilla brullen (of geeuwen?) en belangrijk nieuws verkondigen over Lotus 1-2-3, een rekenbladprogramma dat destijds toon­aangevend was. Laten we eens kijken of we iets kunnen leren over het dier of het product:

Gefluister in het oerwoud …
Beestachtig goed. • 's Werelds meest verkochte spreadsheet. • Lotus 1-2-3 versie 3.1 is nu beschikbaar. • Met eigen grafische gebruikersinterface. • Kompatibel met Windows.

Deze tekst roept vragen op. Waarom Gefluister? De wijd opengesperde kaken van de gorilla suggereren eerder luid geschreeuw dan zacht gefluister. Het kan ook geen verwijzing zijn naar boeken met die titel, of een populair computerspel. Die zijn allemaal van veel later. Waarom een ​​gorilla? Geen van de slogans in de tekst verwijst naar een kenmerk van het dier. De enige connectie die we kunnen bedenken is de eerste uitroep Beestachtig goed: dus heel goed > beestachtig goed > beest, dier > laten we een gorilla nemen. Niet echt bevredigend.

enkele jaren later weer op in een reclame voor antibiotica (10, 11). Het product wordt aanbevolen voor keelaandoeningen, en dat is wellicht de reden waarom er voor een dier met een wijd opengesperde bek is gekozen. Maar waarom precies een gorilla? Het enige wat ik kan bedenken is dat de productnaam eindigt op apen. Aangezien de gemiddelde schrijver waarschijnlijk het verschil tussen apen en mensapen niet kent, lijkt een gorilla wel een geschikte keuze.

Twee merken die hetzelfde dier (9 – 11) in hun advertenties gebruiken, hebben we al eerder gezien in de rubriek over beren, waar schijnbaar een tekort is aan goed beeldmateriaal.

konden we alleen maar gissen naar de reden voor de keuze voor een gorilla, en de situatie verbetert niet met de volgende voorbeelden (12 – 16).

Je kan niet alles hebben … (12) gaat door met Men moet een aap geen truken leren. Een doorwinterd ondernemer zegt niet nee tegen een klant. … Wederom een ​​discrepantie tussen aap (tekst) en mensaap (afbeelding). Ik kan alleen maar gissen waarom juist dit dier is geko­zen. Misschien vergelijkbaar met de redenering rond de pad in het gedeelte over amfibieën?

U kunt gerust zijn, wij zorgen ervoor dat alles in orde komt, verzekert № 13 van de lamineer­service. Maar waarom een ​​gorilla? Omdat het dier lijkt te slapen? In dat geval had men elk willekeurig slapend dier kunnen kiezen. Het hoefde geen gorilla te zijn.

maakte deel uit van een video-evenement ‡, waarmee men een Afri­kaanse safari kon beleven zonder naar dat continent te hoeven reizen en zonder de dieren te storen. De video's werden vertoond op de Ultra High Definition-schermen van het merk. Er werden verschillende bedreigde diersoorten getoond, maar de meeste aandacht ging uit naar de gorilla's, omdat ze in verschillende opzichten zo sterk op mensen lijken. Dit emotionele aspect verklaart wellicht waarom de gorilla hier te zien is en niet een van de andere soorten.

Het is wellicht diezelfde nabijheid tussen gorilla en mens die № 15 verklaart: Het grootste verschil tussen deze twee afbeeldingen is de afdrukkwaliteit …. En het is een bonus dat deze setting ook een vleugje humor toevoegt; iets wat in de reclame erg gewaardeerd wordt.

In № 16 gaat Evolve in the face of uncertainty verder met: It is a fact of life. You either evolve or wither away. The same goes for business in today's marketplaces … De gorilla verwijst ongetwijfeld naar de evolutietheorie en het eerste dat dan bij veel mensen opkomt is: De mens stamt af van apen. Maar waarom werd er een gorilla afgebeeld en niet een mens, of allebei zoals in № 15? Staat de mensaap symbool voor iemand die niet evolueert? Wordt er in deze advertentie dan een mislukking getoond? En wordt iedereen die de adviesdiensten inschakelt dan een mens? Maar eigenlijk is de gorilla ook een resultaat van evolutie. Dus uiteindelijk tóch succesvol. En wat heeft consultancy te maken met evolutie? En eigenlijk: in de zakenwereld draait het niet zozeer om evolutie als wel om aanpassing, toch? Zucht.

andere apen in reclames. Maar helaas, net als bij de gorilla, heeft de casting weinig te maken met de kenmerken van de betreffende soort.

De advertentie voor de regenband (17) had elk willekeurig dier kunnen gebruiken waarvoor het buitengebied in de dierentuin is verrijkt met opgehangen autobanden. Het hoeft niet per se een orang-oetan te zijn.

We treffen de andere orang-oetan (19) ver buiten zijn natuurlijke habitat aan. Het is een veel gebruikte truc: plaats een dier buiten zijn natuurlijke habitat om verwarring, een tegenstrijdig­heid of een contrast te illustreren. De soort zelf is in elk geval zelden belangrijk. Wat telt, is dat de soort en de omgeving niet bij elkaar passen ¥. In № 19 moet het beeld het gevoel van ver­warring overbrengen: de maag is het noorden kwijt. Dat verklaart waarom er voor een pool­landschap is gekozen. Het dier hoefde niet per se een orang-oetan te zijn; elke soort die niet op de polen leeft, zou voldoen.

wordt ons gevraagd in №s 18 & 20. De voorbeelden maken deel uit van een reeks ¶ advertenties voor papier voor diverse toepassingen in een zakelijke omgeving, zoals kopieermachines, inkjetprinters, offsetdrukwerk, enz.

Aan het begin van de eerder lange tekst (20) vinden we … So for making a monkey out of the competition, it's important to be good looking. … Dit betekent dat we dit papier moeten gebruiken om de anderen voor schut te zetten of belachelijk te maken. De Nederlandse versie (18) formuleert het vriendelijker en ook positiever met Dus als u wilt dat uw korrespondentie en dokumenten er indrukwekkend uitzien, kiest u …. In № 18 wordt geen aap genoemd, wat bevestigt dat elke willekeurige diersoort (¶) gekozen had kunnen worden, mits het uiterlijk aan de eisen voldeed (die we niet kennen). De vraag blijft dus of het afgebeelde dier (§) een voor­beeld is van een aantrekkelijk uiterlijk of juist het omgekeerde.

hebben we eerder in № 5 geleerd. Hier wordt ons verteld: deze baviaan en de banaan, dat is liefde op het eerste gezicht. Digitale printtechnieken zijn van zo'n realistische kwaliteit dat het arme dier er volledig in trapt. Deze aanpak, waarbij een diersoort gekoppeld wordt aan zijn favoriete snack, wordt vaak gebruikt om goede beeld­kwaliteit te verkopen: bijvoorbeeld Kat met Muis, Kat met Vis, Muis met Kaas — zie [Illustratie 5 – Correcte kleuren]. Er was dus geen dwingende reden om voor een baviaan te kiezen; andere diersoorten zouden ook prima voldoen.

De gezinsauto van № 22 heeft alles meegekregen. Design, afwerking, keuze van materialen, motortechnologie, veiligheid… De auto wordt getoond in een savanne-omgeving en wordt gewassen door een groep bavianen. Bavianen kunnen best overleven in de savanne, maar waarom moet die auto schoongemaakt worden? Door apen? Om een ​​avontuurlijke sfeer te creëren? Zoals een safari in de stadsjungle?

Ik heb de volgende twee voorbeelden alleen ter volledigheid toegevoegd, aangezien reclames die gaan over de afgebeelde diersoort zelf, niet worden besproken (zie Inleiding).

№ 23: de opbrengst van de loterij wordt gebruikt voor de aankoop van regenwoud als leefgebied voor het springaapje

№ 24: winnaars van de wedstrijd mogen deelnemen aan een reis naar het Yunnan Golden Monkey Nature Reserve in Baimang Snow Mountain.