wel weten dat Nijlpaarden gevaarlijk zijn, ze zullen die weten­schap nooit gebruiken in een advertentie. Ze zullen liever proberen het nijlpaard dat vleugje humor te laten brengen dat zo gewild is in reclame, en ze zullen dit bij voorkeur trachten te bereiken zonder te verwijzen naar enige echte eigenschap van het dier. Als tekstschrijvers dat toch doen, dan gaat het om een uitwendig kenmerk, niet iets van het gedrag: Nijlpaarden zijn groot, sterk, en grijs.

grenzen kennen, zegt reclame № 1 voor een Sports Utility Vehicle. Hier staat het Nijlpaard, als symbool voor de omgeving waarin het leeft, voor wildernis en avontuur. Neem een Afrikaanse soort, bij voorkeur iets dat groot is en tot de verbeelding spreekt, en de rest komt vanzelf: safari, avontuur, ontsnappen, vrijheid. Het is een populaire aanpak zeker bij auto's, maar ook voor andere dingen: zie bv. Olifant, Zebra, or Giraffe. De onbeperkte vrijheid zelf wordt gesuggereerd door de plaats van het voertuig: van de weg af en tussen de Nijlpaarden.

de stadssafari (2) vraagt men het Nijlpaard wat hulp bij de verkoop van compacte auto's De tekst zegt: De stad zit vol valkuilen. Maar daar houdt de Tiguan net van. Die voelt zich thuis in een wildernis van werken, onverwachte obstakels en verkeersremmers. … Perfect om in de stadsjungle te overleven dus.

In dit voorbeeld is er geen sprake van vrijheid. Anders dan in de vorige reclame (1) zijn het produkt en het dier tegenover elkaar geplaatst. Het Nijlpaard verwijst nog altijd naar wildernis en safari en avontuur met onverwachte gebeurtenissen, maar het is één van de zeldzame gevallen waar avontuur juist niet gewenst is. Geen kenmerk van het dier komt voor in de reclame.

pulse of Botswana (5) en in Afrika in al zijn glorie (11) betekent het Nijlpaard nog maar eens wildernis en safari en refereert het naar de sterke punten van het land. Een land wordt wel eens meer uitgebeeld door een typische soort die binnen de grenzen leeft. Voorbeelden met andere soorten zijn bv. : olifant ≡ Zuid-Afrika (zie Olifant); tijger ≡ Azië (zie Grote katten).

stadswagen (3) met een zee van ruimte en comfort koos men het Nijlpaard niet voor iets heel specifieks. Het is simpelweg omdat ze groot zijn; elke andere volumineuze soort kon dienen. In 2006 gebruikte het merk van № 2 een Giraffe om dezelfde boodschap te brengen —onze auto is verbluffend ruim— over zijn eigen compacte wagen.

Merk op dat ze een grapje maken: Eentje zal toch te voet moeten gaan. Er zijn grenzen aan alles, vijf nijlpaarden is er écht één te veel, zelfs voor ons model. Een reclame met een grapje heeft altijd een voetje voor.

van № 4 pakt de zaak op dezelfde manier aan. De printer is zo compact dat Plots is er ook ruimte voor iets anders: voor je liefste troeteldier. Het Nijlpaard is opnieuw gekozen voor zijn grootte.

te leren over Nijlpaarden. We weten al dat het grote dieren zijn (3, 4). In reclame Nr 6 voor aluminium ramen vernemen we nog dat ze sterk zijn en dat hun huid grijs is. Onder het bijschrift Sterk kan subtiel mooi zijn. En blijven., legt de ontwerper uit: Ik zie drie voorname grijswaarden in de natuur. Ik noem ze Hippo, Turtle en Dolphin. Elk hebben ze vier schaduwtinten … Reden genoeg om dit belangrijke inzicht te onderstrepen met een portret van een Nijlpaard: subtiele schoonheid.

de volgende reclame (7) is het hier niet mee eens, durf ik te denken. Could your business benefit from a smoother image? is deel van een reeks met verschillende dier­soorten: bv. gladde pad, heldere vis. De reclame leert zakenlui dat ze meer succes zullen hebben wanneer ze dit bijzonder papier gebruiken voor al hun correspondentie en documenten. Weet iemand tegenwoordig nog wat papier was? De uitleg verwijst alleen onrechtstreeks, of helemaal niet, naar het afgebeelde dier dat het sleutelwoord in de titel nu eens onderstreept, en een andere keer net tegenspreekt (zoals hier). Het is duidelijk dat elk dier dat er voor mensen als een bullebak uit ziet, kon gebruikt worden.

(8, 9) ziet men inderdaad dikwijls voedselzoekend op de rug van Nijlpaarden. Hier heeft de ontwerper de feiten juist. Maar zelfs na zorgvuldige studie van de tekst blijft het een raadsel waarom precies die combinatie van soorten werd gekozen.

In reclame № 8 schrijft het bedrijf dat IT specialisten zoekt Beter 4 informatici bij … dan 2 op een nijlpaard. Dat klinkt als wartaal. Is het om de nieuwsgierigheid te prikkelen van mogelijke kan­didaten? En is dit het eerste filter om het juiste profiel aan te trekken? Liefhebbers van absurde humor?

Reclame № 9 voor mineraal water is al even raadselachtig als de vorige. De suggestie van een fijn brokje voedsel wordt versterkt door de voedselkoepel. Tot hier gaat alles goed: een koereiger zal een smakelijk teek of twee zeker waarderen. Maar de reclame gaat over water dat nooit zal op­wellen uit de rug van een Nijlpaard, mineraal of anders. Misschien is de vloeistof in dit verhaal dan wel een fijn slokje vers bloed dat uit de rug van het Nijlpaard komt. Maar voor zover ik kan na­gaan, drinkt de afgebeelde vogel niet het bloed van zijn gastheer; de vogel van de vorige reclame echter wél. Die zou daarom misschien een betere keuze geweest zijn, maar dan was de voedsel­koepel veel te groot. En terwijl een koereiger moet zoeken voor een teek, en de koepel daar bij past door de suggestie dat een verborgen lekkernij onthuld wordt, zou dit niet werken met een ossenpikker. Die doet immers zelf een dropje bloed verschijnen waar hij pikt: er is geen zoek- en geen verrassingselement en daarom is er in dat verhaal ook geen plaats voor een stolp.

dat tekstschrijvers nauwelijks iets begrijpen van Nijlpaarden. Het dier is gevaarlijk, ze kunnen het maar beter met rust laten.