met een beetje uitleg over de sprookjes van Grimm met kikkers, en koningen, en prinsen en prinsessen. De eerste uitgave van Grimm's Kinder- und Hausmärchen bevatte twee verhalen die sterk op elkaar geleken: de Kikkerkoning, en de Kikkerprins (maar dan in het Duits) †. In het eerste verhaal smakte de prinses de kikker tegen de muur van haar slaap­kamer en dit startte de magische verandering. In het tweede sprookje veranderde de kikker in een prins nadat ze (de prinses en de kikker) drie nachten na elkaar samen geslapen hadden. In de eerste Engelse vertaling, in 1823, werden beide verhalen in elkaar gevlochten. Het sprookje begon nu als in de Kikkerkoning, en kreeg het einde van de Kikkerprins. Er was toen nog geen sprake van een magische kus. Die duikt pas op in varianten van het einde van de 19de eeuw ‡.

Het spreekt voor zich dat kikkers tegen de muur smakken, of het bed delen met hen, ongehuwd nog wel, een risico kan betekenen voor het imago van een merk. Tekstschrijvers vergeten daarom gemakshalve die originele elementen en werken uitsluitend met de betoverende zoen.

met een advertentie die heel dicht bij het kusjesverhaal blijft (1). We krijgen een rijpe prinses te zien die op het punt staat om een kikker te zoenen. De scene wordt ondersteund door het bijschrift Dare to create, hetgeen toendertijd de slogan was van Zefa. Geen idee hoe ik dit moet lezen. Heeft het iets te maken met de overname, in 2001, van Beneluxpress door Zefa's moederbedrijf? En is Zefa dan de prinses die een mooie prins zal maken van Beneluxpress, dat men nu beschouwt als een kikker? Onwaarschijnlijk, vooral omdat we in 2003 zijn, twee jaar na de samensmelting.

Is het beeld gekozen ter illustratie van de slogan? Dat is ook niet bijzonder geslaagd. In het sprookje maakt de prinses geen prins uit de kikker. Met haar kus verbreekt ze de betovering waar de prins het slachtoffer van is. Dat is geen creatie, dat is ongedaan maken, herstellen. Conclusie: dit kon beter voor een sector die zichzelf prijst om zijn creativiteit.

de reclame (2) voor de notebook computer verwijzen ook naar de kus. Zij hebben het, terecht, over verandering en niet over creatie. De kikker verandert met een kus en hun computer verandert met een draai van notebook naar tablet: het lijkt wel magie.

de groot formaat printer (3) maakt geen allusie op een (magische) metamor­fose. In plaats daarvan refereert nieuwe prins naar de uitzonderlijke kwaliteit van deze printer, zijn snelheid en betrouwbaarheid vergeleken met andere toestellen. Maar het sprookje is wel aanwezig vermits de uitvoer een reuzengrote roodoogmakikikker — voortaan zal ik het toch maar over de Red-eyed Tree Frog hebben, ook al is dat minder accuraat — toont, met de uitnodiging Kiss me!.

(4) zijn de rollen van prins en prinses omgewisseld. Toch in het beeld. De eerste regel van de tekst voorziet in beide richtingen: Wie een prins(es) wil trouwen, moet veel kikkers kussen… Hoewel ik sprookjes ken waar de kikker een prinses, of een heks, is, heb ik geen weet van verhalen waar de prins de kikker moet kussen om de transformatie in gang te zetten.

Het is een jobadvertentie geplaatst door een bedrijf dat, lezen we in de reclame, een uiterst creatief en verfrissend communicatiebureau is. Ze spelen duidelijk boven mijn niveau van creatief begrijpen: ik heb er geen idee van wat kikkers kussen te maken heeft met Desk Top Publishing.

van reclame 5 uit 1997 geeft u 10 uren van ononderbroken gesprekstijd om Cindy Crawford haar hand te vragen en ook 170 uren ononderbroken standby tijd om op haar antwoord te wachten. De humoristische aanpak gaat door met: Wel. Indien u de vrouw waar de meeste mannen van dromen niet kunt hebben, dan heeft u toch nog de mobiele telefoon. Dus, u, de lezer, is de pad. Een vreemde bewering tegenover een mogelijke klant. Er is daarenboven geen kans op dat het voorkomen van de pad (d.w.z. uw uiterlijk) er op zal vooruit gaan door een zoen van de prinses (rol gespeeld door Cindy), en evenmin door het gebruik van de telefoon. Al bij al een bizar verhaal.

(8) heeft het niet over transformatie en daarom waardeer ik deze een ietsje hoger dan de vorige reclame van diezelfde firma. De vraag blijft: voor wie, of wat, staat de gekroonde pad? U, de lezer; de degelijkheid van de training; de wereld van de ICT die achteraf in alle glorie helemaal de uwe zal zijn? Wie kan het ons vertellen?

Een kort woordje over het gebruik van magic world. Ik ben toch niet helemaal tevreden met het gebruik van magic als adjectief in deze context. De ICT-wereld is inderdaad vol van magie, vreemd gedrag, en onverwachte resulaten. Daarom kan het best zijn dat magic world, een wereld die ontstaan is door toverkracht, of zelf illusies produceert, wel degelijk de beste keuze is. Maar ik zou toch eerder kiezen voor een magical world. Dat is een wereld die betoverend is door zijn mogelijkheden, niet door zijn creaties, die zeer scherp moeten worden gedefinieerd en zich moeten gedragen zoals verwacht. Ik geef toe, het is subtiel.

Nog even aandacht voor de kleurenzweem van de pad in 7 en 8. Het arme dier verandert van tint onder invloed van de tekst. Een duidelijk geval van een drukpersoperator, of een prepress afdeling die het vak niet helemaal onder de knie hebben. Tenzij, natuurlijk, het koele blauw met opzet is en bedoeld om meer de professionals aan te spreken. Maar zelfs dan mag de blauwachtige achtergrond het dier niet doen verkleuren.

gekroonde amphibie (9, 10) in twee reclames, verschenen met een tweetal jaren verschil, en beide voor hetzelfde bedrijf uit de ICT-sector. Ik heb alweer geen idee hoe ik ze moet begrijpen. Break the spell lijkt te suggereren dat een duistere kracht het u onmogelijk maakt om globaal te communiceren. Een beetje zoals de prinselijke kikker die ook beperkt was in zijn opties. Maar als ik het goed heb, is er, anders dan bij de arme prins, geen toverkracht die uw contact met de wereld bemoeilijkt. Uit de rest van de tekst komt naar boven dat whatever you wish for your global communications de oplossingen die deze adverteerder aanreikt zullen het doen gebeuren. Bijgevolg zou een toverstokje (dat door magie dingen kan doen ontstaan) beter geschikt zijn om het verband te illustreren tussen your wish en we make it happen; beter dan een allusie op het verbreken van een bezwering (hetgeen het neutraliseren is van de toverkracht).

In de latere versie (10) heeft men er een tweede paneel aan toegevoegd in een poging om een snuifje humor toe te voegen. Lange benen in naadloze kousen, vergezeld van het opschrift Seamless communications en communications that are snag-free. Zouden ze dit nog wagen twintig jaar later?

verlaten we de magische sprookjeswereld. Maar we blijven wel nog een beetje hangen in de communicatiewereld met nr. 11. We zien een kleine kikker met het bijschrift: If this reminds you of how much your network solutions provider can grow, … De tekst gaat daarna door met You'd jump at any chance to make your business grow. … en … make your company hop far enough. We hebben de sleutelwoorden jump, en hop, en we hebben een kikker van een vingertip groot. De kikker staat voor de beperkingen van uw huidige telecom. Dat is recht-toe-recht-aan.

Onderaan staan er kleine lettertjes en, vast anders dan bedoeld, maken die de zaak er niet klaarder op. Het gebeurt wel eens dat een reclame ons iets tracht bij te brengen over de afgebeelde soort (zie bv. Giraffe, Vleermuis, Dolfijn). Hier komt het kleine bruine kikkertje vergezeld van de volgende informatie (vertaald): De Red Eyed Tree Frog onderscheidt zich door het gebrek aan groeivermogen. Zelfs volledig volwassen kunnen zowel mannetjes als wijfjes slechts een maximale grootte van 2 inch bereiken.

Ik ben niet bijzonder gelukkig met deze toelichting.
Een snelle bevraging van een willekeurige zoekmachine zal onthullen dat wijfjes van deze soort ruim 2 cm (een inch) groter worden dan de mannetjes. Niet dat ik antwoorden van het internet blindelings geloof, maar toch. Daarenboven bezit de kikker in kwestie onmiskenbaar het vermogen om te groeien, want anders zou het dier nooit ontwikkelen van kikkervisje tot adult — tenzij de larve groter is dan het adult. Maar zelfs dan: het visje is toch uit het eitje gegroeid. En er is meer.

De Red-eyed Tree Frog is de favoriete kikker van veel adverteerders. De soort staat verschillende keren op deze pagina (Nrs. 3, 9, 22–26, 32). Het is geweldig om interessante dingen te leren over het leven der dieren, maar het is verontrustend dat de soort in de foto niet de Red-eyed Tree Frog is. Ik heb het nagevraagd bij onze soortenwaakhond en hij, noch ik, konden enige verwijzing vinden naar een bruin stadium in het leven van deze kikker. Ook zijn de pupillen van de ogen in de advertentie horizontaal, wat niet klopt. Laten we maar aannemen dat ze beter zijn in breed­band dan in het identificeren van dieren. Het is in ieder geval een voorbeeld van gebrekkig proeflezen

advertenties voor een loterij (12–14). Zij een kans – U een kans! Wanneer u een lot koopt, gaat een deel van uw bijdrage naar organizaties die zich inzetten voor de bescherming van natuur en milieu … De kikker vertegenwoordigt hier de wereld met al zijn wezens.

Merk op hoe de titel later werd gewijzigd, wellicht om beter te passen bij hetgeen de mensen belangrijkst vinden. In de eerste versie (12) zegt de titel: koop een kans voor hen (om te leven) en u krijgt een kans (om te winnen). Latere producties (13, 14) zeggen: koop voor uzelf een kans om te winnen en geef hen zo een kans om te leven.

altijd wel een geschikte diersoort voor hun advertenties. Wij hebben voorbeelden in o.a. bijen, beren, olifanten, paarden, pinguins, en nog andere. In de meeste gevallen vind ik het moeilijk om de reden te ontdekken waarom precies een bepaalde soort werd gekozen. In veel gevallen zie ik de reden niet, en vaak vind ik slechts een vaag verband tussen het produkt, wat het doet, en een of andere eigenschap van het dier.

(15) agit spécifiquement sur l'œdème. Ik neem aan dat de kwaakblaas van het dier bedoeld is als suggestie voor het oedeem. Niet helemaal goed, want de kwaakblaas wordt opgeblazen met gas en een oedeem is een vochtophoping.

uit een saxofoon geblazen in een duidelijke allusie op het gezegde een kikker in de keel hebben (16, 17) — Franssprekenden hebben naar verluidt katten in hun keel.

als ze zijn, moeten overweg kunnen met af en toe een gulp water. Dat is de verbindende gedachte tussen de kikker en het geneesmiddel in de volgende drie voorbeelden (18–20). Als de maag van slag is, kan zelfs een slok water al te veel zijn … en het is daarom een goede zaak dat je deze pil kunt innemen zonder water. Opgeblazen gevoel (19) kan een allusie zijn op de kwaakzak (zie ook 15).

reclames gezien waar de kikker staat voor de natuur en het milieu (12–14), en hier volgen er nog enkele meer.

Zou ik me strikt aan de regels van deze site houden, dan zou Een klare kijk op zuiver water (21) hier niet opgenomen zijn ¶. Een heerlijke plons in zuiver water, daar zijn niet alleen kikkers gek op!: dus de kikker speelt de rol van een kikker. Maar hier maak ik met veel plezier een uitzon­dering, want reclames waar dieren — geen troeteldieren! — voor zichzelf staan, zijn bijzonder zeldzaam.

Advertenties 22–25 tonen een kikker (de populaire Red-eyed Tree Frog) als een stand-in voor de natuur en het milieu: in nr. 22 een ontwikkelmachine met een ingebouwde recuperatiemodule voor zilver; in nr. 23 een wereldleider in houtprodukten heeft een verantwoordelijkheid – tov de wereld.; en in de nrs. 24 en 25 betekent de kikker dat de banaan gecertifieerd is door de Rain­forest Alliance. De laatste twee komen uit een veel langere reeks, allemaal met de kleurrijke kikker.

met de fotogenieke kikker (26) is het dier niet belangrijk. Om het even welk kleurrijk dier kon dienen, want de adverteerder wil de nadruk leggen op de helderheid, de levendigheid, de perfekte kleur van de aangeboden wenskaartjes (lees onze [Illustratie 5] over het verkopen van levensechte kleuren).

voorbeelden refereert de advertentie telkens naar een typisch element in het uitzicht of het gedrag van de ampfibie. Als regel is het verhaal heel eenvoudig want tekstschrijvers weten als regel nauwelijks iets over padden en kikkers.

Kikkers zijn groen en, als u de juiste meststof toepast (27), kunnen ze opgaan in het echt groen van uw gazon. ● Kikkers springen en deze autoverdeler nodigt u speels uit oms eens binnen te springen in zijn toonzaal (28). ● Sommige kikkers zijn gifkikkers —Van zijn gif word je gek (29) — en, opnieuw met een woordspeling, wordt u gewaarschuwd dat het u zelfs kan overkomen bij deze modellen, want Hun Tweekleurige look is te gek. Men zet er tenslotte nog een Engelse zinsnede bij Beware of colors, want dat staat immers hip. ● Kikkers — ten minste, als ze niet in de bomen zitten — bekijken de wereld uit een kikkerperspectief. In de jobadvertenties nrs. 30 en 31 krijgen mensen de raad: Bekijk je carrière vanuit een ander perspectief. Dezelfde foto is 4 jaar later nog eens gebruikt door dezelfde werkgever maar bij een ander rekruteringsbureau. Ik neem aan dat het perspectief van de kikker afgeraden wordt, maar dat wordt niet helemaal duidelijk. ● De multimedia projector van nr. 32 haalt zijn levendig groen bij de Red-eyed Tree Frog. Het blauw en het rood komen van een vlinder en een parkiet; de kikker kan ze nochtans alle drie leveren.

waar de schrijver verwijst naar een kenmerk, is iets voor fijnproevers (33). Het is weer een jobadvertentie en men is op zoek naar medewerkers met een hart voor natuur. Men doet voor de gelegenheid beroep op de geelbuikvuurpad. De iris in het oog van deze soort, vertoont een hartvormige pupil. Er is ook een hint naar magie en een vleugje humor aanwezig: De kans dat je … diep in deze betoverende ogen kunt kijken, is helaas zo goed als uitgesloten. Deze pad is bij ons immers uitgestorven…

Het is wellicht het moment om een kleine verbetering te suggereren in de opleiding van tekst­schrijvers. Bijna altijd, wanneer men het niveau van een advertentie wil verhogen door de weten­schappelijke naam van een dier te noemen, wordt elk woord met een hoofdletter geschreven (zoals hier Bombina Variegata, of hier Tursiops Truncatus). Correct is om alleen de genus naam met een hoofdletter te beginnen: Bombina variegata, en cursief natuurlijk. Hoe correct wetenschappelijke namen schrijven zou deel moeten uit maken van het curriculum.

om zakelijk succes te hebben? (34) Niet door stekeligheid maar door soepelheid, noem het gladheid, springt u er zakelijk gezien goed uit. Het gebruik van dit papier voor al uw correspondentie en documenten is alvast een goed begin. Hetzelfde merk kwam met een gelijkaardige reclame waar de uitstekende kleurenweergave benadrukt werd: in dat geval toonde men een kleurige vis vergezeld van dezelfde tekst, op de beginparagrafen na.

heeft het niet over een morfologisch kenmerk, maar over het gedrag. De mozaïek in nr. 35 verwijst op een typisch fenomeen bij amphibiën en de andere getoonde soorten: zich op het verkeerde moment op de weg bevinden. We hebben deze reclame in detail besproken in het hoofdstuk over egels.

(36) komt met een verbluffende foto. De tekst legt weliswaar uit waarom deze camera alles heeft wat je nodig hebt om je foto's een groot succes te maken, maar ik kan niet bedenken waarom precies dit beeld werd gekozen. Naar mijn gevoel is het sleutelwoord big success, want deze situatie van een kikker die mee rijdt op de rug van een slak is echt wel heel wat. Het kan moeilijk gaan om travelling light, want iemand die rond trekt met zijn huis op de rug, is toch geen voorbeeld van licht reizen, al zeker niet als er ook nog eens een naar verhouding enorme kikker op het dak zit.

de nrs. 37 en 38 kwam met een lange reeks van reclames telkens met een of meer padden in verschillende situaties. Ik kan niet bedenken waarom voor padden is gekozen en ik vraag me af waarom de dieren er zo griezelig glad, een beetjes onbetrouwbaar, uit zien. Ik moet bekennen dat ik niet zeker ben over de rol van de pad: is het de makelaar? Misschien uw financiële situatie? Helaas brengt een studie van de andere advertenties in de reeks mij geen stap verder.