Dieren in de reclame: Inleiding
Eerlijke producten. Een groene en gezonde omgeving. Ongerepte en rustige vakantie-oorden. Daar hunkeren wij naar. Precies dat beloven merken ons in hun reclames.

Nooit eerder zagen we meer bucolische en exotische land­schap­pen, verweerde karakters en bedreigde soorten in maga­zines of op onze schermen dan nu in deze tijd van gene­tisch gemanipuleerde gewassen, vee dat zieke lot­genoten opgediend krijgt, breed gapende ozongaten en dicht­geslibde wegen.

© 
publicatie: II.2001; updates: X.2002, II.2003, VIII.2005, VI.2007

Het verschijnsel is
ouder dan gisteren.
Het begon enkele jaren geleden als gevolg van het groeiend milieubesef van de consument. Verontrustend nieuws over olierampen, dioxine wolken, op zee vermiste gifstoffen en de zichtbare achteruitgang van de leefruimte met steeds meer lawaai, wegen, gebouwen en de snel krimpende open ruimte deden de consument opschrikken [Illustratie 1]. De situatie was, en is, nog steeds niet erg genoeg opdat mensen hun dagelijkse gewoonten zouden aanpassen, maar het is in ieder geval al mogelijk om hun aandacht te krijgen voor milieu-onderwerpen.

Reclame heeft veel
te maken met aandacht wekken. Geen wonder dat adverteerders tegelijkertijd ook groenere thema's naar voor begonnen te brengen. Vanaf de jaren 1980, en zeker in de jaren 1990, zijn er weinig dingen niet goed voor het milieu. Andere helpen zeldzame dieren redden of versterken onze betrokkenheid met de wonderen der wereld. Merken die zich op niets van het vorige kunnen beroepen, proberen ons te bewijzen hoe flink ze wel geleerd hebben van Moeder Natuur en ons vaak zelfs kunnen verblijden met een verbeterd ontwerp. [Illustratie 2]

En dus, omdat
ik zo van de wilde natuur houd (flora en fauna, Walvissen en Olifanten en orchideeën overdekt met kleurrijke Monarchvlinders) en van einde­loze bossen en verlaten, ongerepte stranden en …
Ik ben een milieubewust consument geworden. [Illustratie 3]
Ik doe het allemaal voor de Aarde en voor onze kinderen.

De weinige voorbeelden
tonen al aan hoe reclame de producten een groen tintje tracht te geven. De voorbeelden tonen ook aan hoe dit leidt tot een ongelukkig neveneffect. Het woud, de walvis, de koe, het strand en de orchidee zijn vaak de eerste slachtoffers van de extra consumptie die ze zelf op gang gebracht hebben met hun vriendelijke medewerking.

De copy-writer zou
dus op zijn minst wat erkentelijkheid mogen betonen. Hij zou er zich van moeten vergewissen dat het gebruik van de bewuste soort op zijn plaats, en de gegeven informatie correct is. Beide punten zijn een maat voor de bekwaamheid en de kennis van de auteur van het werk. Als het groene luik fouten bevat, hoe kunnen we hen dan vertrouwen omtrent het product?

In de volgende
hoofdstukken zullen we de copy-writer beoordelen op basis van de manier waarop hij dieren gebruikt in zijn ontwerpen. We hadden natuurlijk ook landschappen of planten kunnen kiezen, maar we moeten ons ergens op concentreren en we voelen ons nu eenmaal dichter betrokken bij dieren.
We zullen trachten uit te vissen waarom een soort opgevoerd werd. We zullen elk geval evalueren. We zullen ook zien dat sommige soorten, zelfs sommige individuën, meer gekozen worden dan andere.

Onze voorbeelden komen
uit tijdschriften en dagbladen vanaf 1980. De meeste komen uit België en zijn in het Nederlands. We hebben echter verschil­lende advertenties in het Engels, Frans, Spaans van landen als Spanje, Zuid-Afrika, Duitsland, Frankrijk waardoor we soms verschillende versies van één­zelfde advertentie kunnen vergelijken. Advertenties waar de dieren zelf direct betrokkene zijn, zijn niet opgenomen. Kwispel moet zijn favoriete blik elders aanprijzen.