en diensten roepen de beer ter hulp voor hun reclame : mineraal water, vliegmaatschappijen, geneesmiddelen, vitamines, vensterramen, auto's, stadsvervoer, drukpapier, en meer. Copy-writers vinden hen waarschijnlijk zo geschikt voor dezelfde redenen waarvoor ze ook op pinguins vallen. Beren hebben een expressief gezicht, staan geregeld op twee benen en raken een gevoelige snaar doordat ze zich mensachtig kunnen gedragen. En eerder dan pinguins roepen beren ook nog gemeenschappelijke gevoelens in ons op. Een beer is sterkte, of kracht, of Rusland, of winterslaap. De beer is kortweg een meer dan gemiddeld begaafde acteur voor een reclamecampagne.

een tekort aan beeldmateriaal, lijkt het wel. Voor het eerst zien we exact dezelfde beelden terugkeren voor verschillende merken. Dat is niet uitsluitend een tegenvaller; het verheldert soms hoe een beeld werkt.

dan wel duizend woorden waard zijn, maar hier zien we duidelijk dat de boodschap pas éénduidig vast ligt als er woorden bij komen. Bekijk bijv. de eerste twee reclames (1, 2). Naar mijn gevoel straalt het beeld s.s. zorg, vertrouwen, liefde uit. Het ene dier troost het andere. Als je nu ook de tekst (1) leest, wordt het duidelijk dat het niet de bedoeling is om het beeld zo te begrijpen. Weg met de beren. Hier komt Rusland. Weg met de troostende bescherming. Beide zijn nu op hetzelfde niveau. Dit zijn partners. En onopgemerkt rijst daar een torenhoog probleem. Want we hebben het toch over samenwerking tussen een Rus en iemand anders ? De Rus wordt uitgebeeld door een beer. En de buitenlandse partner dan, waar zit die ? Weg, verdwenen; het beeld is opgeblazen door de tekst. De tekst van adver­tentie № 2 daarentegen — Samen sterk — staat veel dichter bij het beeld en het geheel blijft daardoor stevig overeind.

even de №s 3 en 6. Ik zie een moeder met spruiten die al de gebruike­lijke ouderlijke gevoelens doet opwellen. Reclame (6) voor het mineraal water laat de foto zonder onderschrift. Het beeld staat sterk op zich en werkt als katalysator. (opm.: het ontwerp mag dan prima zijn, ik heb toch mijn bedenkingen over deze campagne [Illustratie 3])
De ontwerper van № 3 gebruikt dezelfde foto —die nog steeds moederzorg uitstraalt— om sterkte uit te beelden. Hij lijkt te denken dat de begeleidende tekst bepaalt welk gevoel een illustratie uitzendt. Vaak is dat ook zo, maar niet hier. Het beeld is te sterk.

onze aandacht op het trio (7), (8) en (9). Op de hele wereld is er wellicht maar één foto van een beer op zijn rug. Drie merken selecteerden dezelfde beer om ontspannen uit te beelden. № 7 werd verschillende keren gebruikt voor centrale verwarming en met verschillende titels telkens van dezelfde teneur: Hoe gerust kunt u de winter tegemoet zien ?, en Was de winter ook zo "cool" voor u?. Dus minder letterlijk dan de foto (gemoeds­rust versus lichamelijk uitrusten), maar de link met de polaire vrieskou versterkt de boodschap.

Waarom № 8 persé die bruine beer moest toevoegen is mij een raadsel. Trouwens het ver­band met de koude van de pool lijkt mij ook niet optimaal. Is niet precies die noordelijke vries­lucht minder beladen met besmettelijke deeltjes dan elders ? Die beer kan best zonder pillen.

van alle reclames en in de meeste gevallen is het niet duidelijk waarom precies dat dier werd gekozen. Neem bijv. de reclames voor mineraal water, №s 6, 10, en 12, 13. Drie verschillende merken kozen voor een beer.

(6), een reclame voor een Frans merk van mineraal water, kon men gemakkelijk om het even welke andere iconische soort uit de Pyreneeën genomen hebben. De beer op zich is niet echt belangrijk en er is geen enkele verwijzing naar een specifiek kenmerk.

water uit België (10). De tekst gaat zo: Ergens verbergt België, nog een gebied, gespaard door de tijd en gekoesterd door de natuur. Op die ongerepte plek … pril en puur. Nergens verwijst iets naar beren, die, voor de duidelijkheid, niet in het wild in het land voorkomen.

is ook voor een Belgisch mineraal water en komt in een Neder­landse (12) en een Franse versie (13). In dezelfde periode verscheen er voor hetzelfde merk ook een reclame met een Koereiger op de rug van een Nijlpaard (bekijk die reclame). De versie met Koereiger had hetzelfde onderschrift, en daar kon ik de gedachtengang, zo mogelijk, nog minder volgen.

Naast de №s 12 en 13, hebben we nog twee andere merken die beroep doen op een beer die vissen vangt. In The automatic attraction (4) lijkt vis aangetrokken te worden door een beer. In het echt is dat zeker niet het geval †. Een foto die er sterk op lijkt is gebruikt voor № 5 voor slaappillen waar men achteraf klaar wakker opstaat, en die niet verslavend werken. Ik heb geen idee welke rol die beer en de vis hier spelen.

In de reclame voor Ierse whisky (11) zien we een beer rondlopen in de stad. Twee mannen zitten aan een tafeltje. Op de tafel zien we een telefoon en een kommetje met knabbeltjes. Geen drankjes. Een beer nadert hen op straat. De man links zegt Denk je dat beren whisky drinken? en het antwoord is Ja, en ze houden van snacks ook, vrees ik.

Het merk neemt zichzelf naar verluidt niet al te serieus en probeert een vriendelijke en vrolijke sfeer te creëren die verbondenheid bevordert. Dit verklaart de setting. De beer is waarschijnlijk gekozen omdat het merk populair is in Rusland en de reclame voor dat land bedoeld was. Maar eigenlijk zou elke andere diersoort in een vergelijkbare grappige situatie kunnen getoond worden.

In Tame your datacomm problems easily (14) wordt een beer getoond in de rol van de problemen die in een network kunnen optreden. Nergens in de tekst is er een verwijzing naar de beer. Dus elke andere soort waarbij een ontmoeting bijna zeker onaangenaam is had net zo goed kunnen gebruikt worden. Onaangename verrassingen worden soms geïllustreerd met Haaien, Nijlpaarden, of Krokodillen en andere.

We sluiten de lijst van voorbeelden waar de beer slechts één van de vele mogelijke soorten is af met № 15 waar het dier geen gevaar uitstraalt, maar (moeder) zorg. In de lange tekst over hoeveel zorg er aan uw auto wordt besteed en hoe uitstekend de service en vaardigheden van het dealernetwerk zijn, wordt er met geen woord gerept over een beer. Alleen de titel en de afsluitende regels leggen de link met de afbeelding: Het is uw wagen, maar het blijft ons troetelkind. Dus № 15 zou om het even welke moeder-en-kind foto kunnen gebruiken. Onze pagina over Olifanten toont een voorbeeld dat hetzelfde gevoel uitstraalt om een ​​ziektekosten­verzekering te regelen. U kunt de foto's eenvoudig verwisselen zonder dat iemand het merkt.

op een aantal advertenties waarin de bruine beer, of vooral zijn kracht, relevant is.

Beresterk betekent letterlijk sterk als een beer. Maar de uitdrukking betekent ook zeer goed, of de beste in zijn soort of nog uitzonderlijk goed presterend.

of vermogen, of uithouding uit te stralen, wordt in bijna alle gevallen een witte ijsbeer afgebeeld. Maar die IJsberen leven voornamelijk op ijs en in water, en dat past niet bij een product dat zich voornamelijk op vaste grond, zij het modderig en hobbelig, beweegt, nl. terreinwagens. Daardoor hebben bruine beren hun eigen niche in die wereld kunnen creëren.

De autoadvertentie № 19 schetst een situatie waarin we een sterk en krachtig voertuig zeer op prijs stellen. De tekst volgt de Universal Standard for Car Adverts (USCA) — grijp niet naar je encyclopedie. Ik heb USCA vers verzonnen. Het USCA groen-boek stelt dat:

• de schrijver enkele feiten moet sprokkelen over het gekozen dier.
• het mogelijk moet zijn om een verband te leggen tussen de verzamelde kennis en kenmerken van de wagen.
• het best is om opmerkelijke feiten te kiezen die te maken hebben met snelheid, versnelling en vermogen.
• het dier beter moet zijn dan Adam, maar minder goed dan de auto (anders uitgedrukt: de wagen moet een verbetering brengen t.o.v. Moeder Natuur.)
• het aanbevolen is om de tekst te kruiden met mild beestachtige of macho woorden.
• wat lichte humor en een vleugje avontuur nooit misstaan.

№ 19 om het eens tegen het groen-boek te houden. Hier komt de tekst : Een volwassen Grizzly Beer meet meer dan 2m70 en kan tot over de 400 kg wegen. (regel a en c) Het zijn goede zwemmers, ze klimmen als de beste en halen met gemak een mens in. (regel b, c, d) Behalve wanneer die achter het stuur zit natuurlijk. (regel d, f) De … heeft immers gespierde motors … die vervaarlijk gromt als het nodig is en zelfs bij hoge snelheden tevreden blijft spinnen. (regel e) … Toch nog even een tip : blijf in uw Jeep als u piknikt. (samen met de foto: regel f)

Merk op dat dit één van de weinige reclames (de enige?) is waar we ook nog iets leren over beren! We hebben nog een reclame met een IJsbeer die ook wat informatie geeft maar daar is het duidelijk dat niemand controle van de feiten nodig vond. We hebben nog meer voorbeel­den van autoreclame: met Olifanten (met minimaal tekstgebruik, maar toch vrij trouw aan het boek) en ook verschillende met Pinguins en Paarden.

van № 20 toont een bruine beer, maar springt direct naar de laatste richtlijn van het USCA handboek: meng er wat lichte humor en een vleugje avontuur bij. U kiest deze auto vanwege zijn avontuurlijke karakter, zijn design, zijn vrije hoogte, zijn stevigheid, aldus de tekst, maar er wordt geen enkele verwijzing naar een beer gemaakt.

De reclame maakt deel uit van een serie met soorten zoals een beer of een eekhoorn. Het verhaal is dat de beer (of de eekhoorn) eigenlijk alleen écht wild leeft in het weekend, wanneer stadsbewoners erop uit trekken om van de natuur te genieten. Mocht je midden in de week plots langskomen, tref je het dier misschien aan in zijn joggingbroek, bezig met alledaagse dingen zoals de was ophangen. Het spreekt voor zich dat een echte beer niet zo gezien wil worden.

voor de zelfklevende etiketten (16, 17), is het niet meteen duidelijk waar de beer voor staat. № 17 stelt: Wanneer twee sterke partners hun krachten bundelen, is het resultaat een ongeëvenaarde ervaring en service. Het lijkt dus een duidelijk voorbeeld van de beer ≡ kracht aanpak. Maar als we een oudere advertentie van een van de partners (16 uit 1993) nader bekijken, kunnen we daar niet zo zeker van zijn.

№ 16 zegt (uit het Frans) Voor hem is het milieu belangrijk. Houdt u rekening met het milieu wanneer u zelfklevende etiketten bestelt? … productie zonder chloor. … minder milieurisico's door sulfaat in plaats van sulfiet te gebruiken. …

Dus in deze eerdere reclame (16) voor Raflatac® symboliseert de beer de natuurlijk omgeving en niet sterkte. Als we goed kijken naar de reclame die de samenwerking aankondigt (17), vinden we diep in de tekst één verwijzing naar milieuvriendelijke productieprocessen, en verder niets. De beer staat dus eerst voor het milieu (16) en wordt later kracht (17).

Enkele jaren later is hetzelfde merk daar weer met Een volledig nieuw concept voor zelf­klevend papier is geboren (22). Dit nieuwe papier is perfect recycleerbaar en kan nu gerust gemengd worden met het overige te recycleren papier. Geen spoor meer van sterkte of milieuvriendelijke productie. Het (losse) verband dat ik met de afbeeldingen kan bedenken is: ● hergebruik is goed voor het milieu en de beer vertegenwoordigt het milieu. ● het concept dieper groen! is zonet geboren en daarom tonen we jonge beren. Maar elke andere moeder met jongen zou het net zo goed doen.

Let ook op de gelijkenis tussen de foto's in de №s 22, 18, 6 en 3 (een periode van 20 jaar). Er lijkt echt niet veel keus te zijn in bruine beren.

kan ik alleen maar concluderen dat bruine beren in advertenties (bijna) nooit een goede keuze zijn. Schrijvers slagen er simpelweg niet in om een ​​beer de kenmerken van een product of dienst te laten demonstreren.

IJsbeer