Elke reclame is het werk van een kunstenaar. Een verloren beroep dat we nooit in het museum terug vinden. Hebben we er een naam voor? Was het een kunstenaar (of een kleine groep) die schilderend rond trok, of was het de plaatselijke schilder die een werkblad met instructies kreeg? Ik hoop er ooit eens dieper op in te gaan.

Elk schilderij vertelt ons iets over het verleden. Het toont hoe ons leven is veranderd. Toen stond het bericht er voor jaren; de investering kon over verschillende jaren gespreid worden. Tegenwoordig wordt elke kreet dadelijk vervangen door een betere; het papier krijgt niet eens de kans meer om in slordige flarden neer te hangen.

Toen was de boodschap kort en eenduidig. Grapjes, moeilijke woordspelingen, of ingewikkelde beeldverwerking, het hoefde allemaal niet. Een schilder is nochtans vrijer dan een fotograaf, die toch altijd van iets bestaands moet vertrekken. Maar men bleef bij de recht-toe recht-aan aanpak. En zo leerde men ons eenvoudig te onthouden levensfeiten: bier = Mons, schoonmaken = Ça-va-seul, zeep = Vigor, cognac = Martell, vraag Forvil voor je haar. In feite is deze heldere aanpak ook prima aangepast aan het moderne snelverkeer.

Elke reclame was uniek en aangepast aan de situatie ter plaatse. Dubonnet (Vin tonique au quinquina) past zijn tekst aan; Martell speelt met zijn logo en Suze wijzigt lettersoort en -grootte om de beschikbare wand optimaal te gebruiken.

Sommige muren getuigen bijna van verwondering voor de mirakels van de moderne techniek. Het doorzichtige nylon onderbroekje van Rasurel, de Rhovyl atleet en de gezonde ingewanden van Carvalhelhos zijn fijne voorbeelden van een naïeviteit die nu verdwenen is, of in recente reclames nog niet als zodanig herkend.