Dieren in de reclame - Giraffe
Giraffes worden gekozen voor hun uitzicht, niet wegens hun gedrag of omdat ze een of andere emotie uitstralen. Schrijvers blijven bij de feiten: giraffes zijn groot en hebben een lange nek en hoge poten. Ze bewegen ietwat onhandig en ze leven in Afrika.

Giraffes zijn daarom heel geschikt om een advertentie te verrijken met wat voorzichtige humor of een snuifje exotisme. Maar hun bijdrage zorgt zelden voor een schitterende vertoning.

© 
publicatie: xi.2008; gewijzigd: v.2017, 02.v.2021
 

Onze eerste voorbeelden illustreren de hoofdlijnen in de toepassing van giraffes. Giraffes worden gebruikt omdat ze een vleugje avontuur, vreemheid, of exotisme met zich mee brengen (1). Daarnaast worden ze opgeroepen wegens hun bijzonder lange hals (2) of extremiteiten (3). Soms gaat het uitsluitend om het algemene beeld, m.a.w. ze zijn groot, daar gaat het om (4–6). Wanneer een reclame niet bij één van die drie lijnen kan geklasseerd worden, kan het zijn dat de giraffe staat voor de Natuur. Het komt tenslotte ook voor dat het onmogelijk is om te maken waarom voor een giraffe gekozen werd.
 

(1) 2006 – Een stukje avontuur in huis — meubels
(2) 2019 – Op zoek naar een geschikte woning? — vastgoed
(3) 2007 – Giraffe valt 2 meter bij de geboorte — management software

Verrijk uw huis
met een stukje avontuur (1). De melige tekst heeft het over avontuur, escapisme, exotisme, eenvoud en schoonheid, bruisend stadsleven, liefde voor modern wonen en design allemaal samen in één korte paragraaf. De giraffe is de avontuurlijke kers op de taart. Het plafond is te laag en daarom moet het dier de hals buigen, en ik vraag me af wat in hem om gaat. Het arme dier moet zich vast zorgen maken, want op de vloer ligt een Zebrahuid (Lees onze sectie over Zebra's).

Het vastgoedkantoor van
nr. 2 gebruikt ook een giraffe die tot tegen het plafond reikt. Maar de aanpak is anders, want er is geen sprake van avontuur en aanverwanten. Het is de lengte van de hals die telt. Dit kantoor vindt een huis voor u, welke de vereisten ook mogen zijn.

Giraffes get dropped
6 feet to the ground at birth. They can't avoid rude awakenings. Maar u kan dat wel (3). Door dat bijzondere programma te gebruiken dat u waar­schuwt voor het te laat is. Dit is een benadering die gebaseerd is op de hoge poten van de moeder en op de harde intrede van de kleine in de wereld. Merk op dat het dier waarschuwt voor onprettige verrassingen: dit wordt doorgaans toevertrouwd aan Haaien of Wespen.
 

(4) 2002 – Verdubbel je premie — spaarrekening
(5) 2004 – Vouwen voortaan overbodig — grootformaat printers
(6) 1996 – Real Big Color — digitale printers

Als u uw spaartegoed
nu verhoogt, wordt uw aangroeipremie gewoon verdubbeld (4). Rijk in 1–2–3. Juist, ja. Andere diersoorten die soms gebruikt worden om u te overtuigen van het rendement van uw spaarrekening zijn Hazen en Mieren. Bij hen is het hun energieke activiteit die belangrijk is. Met de giraffe telt alleen het formaat. Dat is net zo in de volgende reclames.

Onnodig om jezelf
in vier te plooien, leren we in nr. 5. Deze kleurenprinter laat uw projecten de ruimte. De giraffe benadrukt dit. Ik vind het daarom wat vreemd dat het vervolg van de tekst uitvoerig spreekt over technologie en getrouwe kleuren. Dit is een onderwerp dat gewoonlijk aan Kleurige Vissen toevertrouwd wordt (Zie ook [Illustratie 5]).

Alhoewel getrouwe kleuren
vermeld worden (6), is het formaat van de printer het belang­rijkste element dat verschillende keren benadrukt wordt. De tekst eindigt verrassend met … U krijgt … de hoogst haalbare productiviteit, zonder dat u uw nek hoeft uit te steken.. We zien plots een verwijzing naar de hals. Wat het verband is met de rest is niet duidelijk, net zo min als wat het moet betekenen (printen zonder risico?).

Hoofdlijn: avontuur en exotisme

(7) 2007 – Echt op reis — reisagentschap
(8) 2010 – Nog nooit gezien in je living — satelliet televisie
 

De aanpak van
Echt op reis (7) komt wel meer voor en is niet beperkt tot giraffes. Het beeld combineert een scheut exotisme met contrast en een vleugje humor. Zo'n strategie wordt dikwijls gekozen door firma's die diensten leveren in plaats van goederen. Aangezien er geen verband moet zijn met een eigenschap van een product kan bijna elk dier dienen. Het hoeft dus geen Giraffe te zijn. Wat men liefst doet is een soort nemen uit de tropen en die in een koude omgeving plaatsen — of omgekeerd, zie bvb. Kamelen, Pinguins.

Dat had je
nog nooit gezien in je living (8) en De tv van morgen is nog meer High Definition. Satelliet televisie brengt alle wilde en exotische beelden, vertegenwoordigd door de giraffes, uit heel de wereld bij u thuis in de huiskamer.
 

(9) 2004 – Binnenkort met landschapskiezer — auto
(10) 2002 – Je zit er direct middenin — treinreis
 

Ons eerste automerk
pakt het intelligent aan. Een auto verkopen is vaak ook een gevoel verkopen : ontsnappen aan de grijsheid van elke dag in een avontuur zonder risico. De wegwijzer verraadt dat we nog steeds op bekend terrein zijn, maar de Giraffe raakt de ontdekkingsreiziger die in ons sluimert. Er zit zelfs een snuifje humor in. Eén van de opties in ontwikkeling is ALK of een automatische landschapskiezer.

Een ander merk gaat meer de gewone weg op (11). "Lang leve uw kinderen! Want zonder hen had u waarschijnlijk nooit het onverwachte rijplezier van onze monovolumes ontdekt.", leren we. Een doorsnee huis is omringd door een vrij statische opstelling van dieren die de gemiddelde lezer vast zal doen denken aan reizen en avontuur. Andere soorten die we ook auto's hebben zien verkopen zijn olifanten, pinguins, beren, en paarden en ze doen het doorgaans beter dan giraffes.

Twee Giraffes bewaken
een overweg (10). Hier hebben we eindelijk een reclame waar geen andere soort het beter zou doen. Met hun lange hals kunnen de dieren de slagbomen vervangen en ze sluiten daarenboven naadlkoos aan bij een slogan van de maatschappij: De trein is altijd een beetje reizen, een gevoel van avontuur en opwinding zeg maar.
 

(11) 2006 – Onverwacht rijplezier — monovolume
(12) 2004 – Meer treinen naar Antwerpen

Hoofdlijn: lange hals en hoge poten

Advertenties de verwijzen naar de lange hals komen in drie smaken. In de eerste groep gaat het over letterlijk de lengte van de hals (bv. 12, 16). De tweede groep (bv. 18, 19) verwijst naar de uitdrukking "zijn nek uit steken", wat wil zeggen bereikt om risico's te nemen. De derde groep (bv. 20) werkt met de uitdrukking "hoge toppen scheren", of "met kop en schouders ergens bovenuit steken", wat men doet als men opvallend beter is dan de anderen.

Meer treinen naar
Antwerpen (12) gaat er van uit dat de lezer vertrouwd is met de situatie rond het centraal station. Naast het station ligt de Zoo van Antwerpen. Nu de grote verbeteringswerken op hun einde komen, zullen er veel meer treinen langs de Zoo rijden. Dat zal de dieren die daar leven, vast niet ontgaan, zegt de reclame, en "de dieren van de Zoo [zullen] hun ogen de kost [geven]". De giraffes, nieuwsgierig als ze zijn, zullen de treinen zo lang mogelijk met hun ogen willen blijven volgen. Die krijgen vast problemen met hun nek. Een vleugje humor is altijd welkom.

Kijk verder! Wij
zijn uw flexibele partner voor digitaal drukwerk (13). De schrijver blinkt uit in feitenkennis. Je kan inderdaad verder kijken vanaf een hoger standpunt en de nek van een Giraffe is werkelijk zeer buigzaam door de speciale bouw van de wervels.

De tekst over de vorkheftruck (14) heeft het nergens over giraffes, maar een dergelijk toestel dient om voorwerpen op en neer te verplaatsen en dat doet de mensen aan de hals van een giraffe denken. Giraffes kunnen hoog in de bomen reiken naar verse blaadjes en precies zo kan deze vorkheftruck uw productiviteit hoge toppen [doen] scheren.

 

(13) 2004 – Kijk verder! —
digitaal drukwerk
(14) 2005 – Hoge toppen scheren — vorkheftruck
(15) 2002 – Wekelijks — osteoporose behandeling
 

De reusachtige doos
van reclame 15 bevat 12 tabletten van een geneesmiddel tegen osteo­porose. Als je voorzien bent van lange benen en een zware hals dan zijn stevige beenderen belangrijk. Dat zal wel de Giraffe verklaren. De kleine lettertjes daarentegen, benadrukken hoe belangrijk het is dat de tablet onverwijld in de maag komt. Ik zou dit product dan toch eerder afraden voor een Giraffe, nee?

Een aanhoudende hoest en een geprikkelde keel (16), dat moet vreselijk zijn voor een giraffe. Het moet nog erger zijn om last te hebben van brandend maagzuur en het gevoel hebben dat je slokdarm in brand staat (17). Hier is een giraffe zonder twijfel de beste keuze.

Steek jij graag
je nek uit? Dan ligt een job als kantoorverantwoordelijke binnen je bereik! (18). Andere gewenste eigenschappen zijn dynamisme, gedrevenheid, flexibiliteit. Vermits deze kenmerken niet bij een giraffe horen, moet het de hals geweest zijn die de schrijver voor dat dier deed kiezen.

Het sterke hals giraffe koppel is ook aanwezig in nr. 6 waar ons een hoge productiviteit zonder risico beloofd werd. En ook nog een keer in nr. 19 waar het hals giraffe idee aanwezig is in de titel, maar niet in het beeld. Ze beginnen met Voor uw … steken we graag onze nek uit. De broodtekst neemt dan over met U scheert graag hoge toppen? en besluit na wat bochtenwerk met Kom langs en ontdek zelf waarom wij voor u onze nek uitsteken. Dat is een combinatie van twee smaken van het lange hals thema: risico en topprestatie.

 

(16) 1993 – De grote hoestwisser — hoestdruppeltjes
(17) 2020 – Bescherming tegen maagzuur
(18) 2011 – Steek jij graag je nek uit? — vrije baan
 

(19) 2003 – Voor u steken we graag onze nek uit — HR management
(20) 2007 – Kop en schouders boven de rest — vrije baan
 

De associatie van
de lange hals van de giraffe en de uitdrukking "hoge toppen scheren" is heel sterk en men hoeft niets te weten over giraffen om ze te gebruiken. Er hoeft ook geen gelijkenis te zijn tussen enig kenmerk van dier en product. Dat verklaart wellicht waarom we dit thema van de lange nek geregeld herkennen in advertenties voor jobs (20), over de beste managers (21), magazines, prijzen (22), etc.

Nr. 20 is opmerkelijk in zijn wolligheid. Hou je even sterk, het zijn maar enkele regels, maar wel erg intens: Steekt u er met kop en schouders bovenuit? Professioneel. Ambitieus. Gedreven. Vasthoudend. … Net als u steekt … er met kop en schouders bovenuit. … Talent dat op dezelfde hoogte zit als onze torenhoge ambities. Talent dat er bovenuit steekt. Met kop en schouders. … Dat is werkelijk een job voor een giraffe die hoge toppen wil scheren.

(21) 2008 – Proficiat voor de beste manager
(22) 2019 – Zoek de beste professionals

Hoofdlijn: giraffes zijn groot; ze hebben ruimte nodig

Giraffes blinken niet uit met auto's. Maar wat kan je als tekstschrijver doen als je niet weer eens een Paard, een Olifant of een Pinguin uit de kast wilt halen ?

The gezinswagen met pit
van nr. 23 is verbluffend ruim en verbazend flexibel. De reclame maakt deel uit van een reeks waar elk model gekoppeld wordt aan een dier: een hond, een pinguin (zie ook Penguins waar een ander merk in 1991 hetzelfde deed), een flamingo, een struisvogel, en nu ook een giraffe. Ze staan er enkel voor de versiering, de schrijver deed zelfs geen poging om een verband met de auto te zoeken. De auteur van nr. 24 heeft ten minste nog benadrukt dat er volop ruimte is voor hoofd en benen. En dat wordt bijzonder naar waarde geschat door een Giraffe.
 

(23) 2006 – Verbluffend ruim — gezinswagenr
(24) 2003 – Meer ruimte voor hoofd en benen — auto
 

Het is een uitdaging
om de meest uitdagende werkgever van het jaar genoemd te worden (25). Als we weten dat de firma in kwestie Giraffe heet, dan is het geen verrassing dat de uit­daging uitgebeeld wordt door het dier met dezelfde naam. Het is ook een uitdaging om een dier dat zo groot is, met zulke lange extremiteiten, op te vouwen in zo'n krappe ruimte. Merk op dat ze vast vertrouwen op een eerste plaats: de fles schuimwijn staat al binnen handbereik. Maar misschien hadden ze die fles wel nodig om het arme dier te kalmeren.
 

(25) 2008 – Uitdagend? — IT company
(26) 2008 – COnnectie voor het leven — hernieuwbare energie
 

Hoofdlijn: natuur en milieu

Bijna elke diersoort kan gebruik worden om te verwijzen naar de Natuur, of het milieu. Giraffes vormen geen uitzondering.

Dezelfde maatschappij die
ook al met Konijnen uitlegde hoe voorzichtig ze omgaan met hun olieraffinage, heeft het nu (26) over hun inspanningen op het vlak van hernieuwbare energie als aanvulling op fossiele brandstof. De boodschap wordt onderstreept met giraffes en het bijhorende landschap.

Advertentie 27 is moeilijk te begrijpen. De firma vermeldt fier dat "Zoo Antwerpen en Plancken­dael kiezen voor onze groene energie en zuivere lucht" en ook nog "Samen voor minder CO2". Brengen ze zuivere lucht naar de zoo, dan? Is die zuivere lucht alleen maar beschikbaar hoog boven de wolken? Is die zuivere lucht daardoor alleen maar beschikbaar voor de grotere dieren, de giraffes met hun lange hals? Wat doet die giraffe hier: staat ze voor de Natuur, de zoo, zichzelf?

(27) 2009 – Samen voor minder CO2 — energieleverancier
(28) 2014 – Wildly elegant — juwelen
 

Safari is een lijn
van juwelen (28) die wildly elegant is. This collection contributes to the conservation of wildlife parks under the management of African Parks., zegt de tekst. Eén van de items in de Safari collectie is de Giraffe ring. Het optreden van de giraffes is daarom helemaal gepast. Ze staan voor zichzelf en ook voor de wildparken in Afrika. Op het moment van schrijven (mei 2021) is de safari collectie nog steeds te koop, maar op de website van de juwelier is niets meer te vinden over steun aan de parken in Afrika.
 

(29) 2002 – Hoe goed is uw contact? — direct marketing
(30) 2002 – Bezint eer ge begint — auteursrecht
(31) 2000 – ICT professionals hebben IT van nature
 

De resterende advertenties
(29–32) hebben met elkaar gemeen, dat ik niet zie waarom een giraffe werd gekozen. In de meeste gevallen zou een andere soort ten minste even goed presteren.

Een Moeder met Kind
betekent doorgaans We hebben het voor jou waar het jong dier de lezer is die door de adverteerder zal verwend worden (bv. Olifant 14 of Pinguin 21). De adverteerder van "How close is your contact?" (29) keert de zaak om. Er staat: In een wereld van harteloze concurrentie overleeft alleen de beste. Een goed contact met jouw klanten kan het verschil maken. Hier spreekt men tot de zakenman die zijn klanten (het kalf) moet verwennen in zijn eigen belang, voor het voortbestaan van zijn zaak. Hier hoeft niet persé een Giraffe te staan. Elke moeder met kind kan het.

Nr 30 waarschuwt tegen
illegaal kopiëren. We hebben elders een Zebra die net hetzelfde doet — en veel beter, vind ik, alhoewel ik nog altijd niet begrijp waarom een Zebra gekozen werd. De huidige reclame telt twee delen (klik op beeld 30 om het geheel te zien). Op de voorgrond staat een scanner bedekt met een origineel waarop we een Zebra afgebeeld zien. Wat dieper staat een printer papier te spuwen. Maar de copiën dragen een Giraffe! Willen ze hiermee zeggen dat een niet geauthorizeerde kopie slechter is, of minder betrouwbaar, dan het origineel?

Voorbeeld 31 maakt
deel uit van een reeks van gelijkaardige reclames gericht aan ICT'ers. Alle dragen ze de titel Soms heb je het van nature en telkens staat er een andere soort, maar zonder dat het uit de tekst duidelijk wordt waarom een bepaalde soort getoond wordt.
 

(32) 200? – een dun laagje maakt het verschil — zelfklevers
Reclame 32 wijst er
terecht op dat in het Afrikaans landschap achter de wagens opvallen, of juist niet, belangrijk is. Het kan de redding zijn van je leven of van je lunch. Het hangt helemaal af van je plaats in de voedselketen.

Let ook even op het patroon op de wagen. De opzet van het geheel sluit aan bij de gebruike­lijke aanpak bij reclames voor auto's: straal kracht uit en een gevoel van avontuur. Dan zullen de mensen naar je kijken. Giraffes zijn als men­sen. Ze zijn nieuwsgierig. Maar eigenlijk had daar bijna om het even welke soort kunnen staan.