Dieren in de reclame — Olifant
Olifanten zijn zwaargewichten. Ze zijn sterk en hebben een opmerkelijk geheugen. Allemaal net zoals de zoemende dienaren op kantoor. Op 60 % van onze stalen verkopen olifanten computers of verwante zaken als netwerken, printers en kopieertoestellen.

Jonge olifanten starten klein, maar volwassen bereiken ze een indrukwekkende grootte. Copywriters zijn verbluft door dit wonder der natuur en beschouwen hen daardoor als de ideale soort om right- of down-sizing over te brengen.

© 
eerste publicatie: II.2002; updates: II.2003, VI.2006

Niemand wil een ruimtevreter
op zijn bureaublad. Wij willen het vermogen, niet het formaat, van een reus. Daarom wordt er vaak met de olifant gespeeld. De olifant op een vingertop (1) suggereert mooi hoeveel rekenkracht er voortdurend in steeds kleinere doosjes gepropt wordt. Hetzelfde merk doet 7 jaar later (2) weer beroep op olifanten. Enkele nuchtere feiten over scannen, titelt de tekst. Laten we maar hopen dat de blauwe kleur niet symbool staat voor een kenmerk van de scanner. Overigens is het mij een raadsel waarom de keuze viel op de olifant.

(1) 1986 – Vandaag voor dezelfde oplossing minder ruimte nodig. — Hand-held computers
(2) 1993 – Enkele nuchtere feiten over scannen.
(3) 2001 – Bekijk het groots. Een prestatiegerichte printer voor een geweldige prijs

Printers, fax-machines en
copiers hebben veel kenmerken gemeen met computers. Verschillende merken (bijv. QMS, Canon (3), Minolta, Panasonic, Tandy, Brother (4, 5)) zoeken daarom ook hun toevlucht tot de olifant. Minolta (in een 1999 reclame voor copiers) bekijkt het van de andere kant en illustreert het concept door kop en staart naast elkaar te plaatsen. Panasonic (in 1986) rapporteert hoe een olifant vijfhonderd maal sneller dan het geluid reisde van Brussel naar New-York aan boord van een mini-toestel, hun fax-machine.

De laserprinter van
(4) en (5) is een typisch voorbeeld. De tekst heeft het over een olifanten­geheugen, een zwaargewicht processor en over uithoudingsvermogen. Het valt op dat beide reclames starten met De nieuwe HL–2060 laserprinter van Brother … en voor de rest identiek zijn, op de onderste regels na. De eerste is van 1998 (4) en de tweede van 2000 (5). Toch wel vreemd voor een product in die branche.

(4) 1998 – Onze krachtigste printer noemen we eerder een sprinter
(5) 2000 – en opnieuw
(6) 2001 – Garantie op uw notebook. NIET op uw auto.

Het goedkope (grappige)
contrast van groot tegenover klein valt moeilijk te weerstaan. Canon verkleint levensecht (7). De krampachtige tekst begint zo : Niet alleen zoölogen die met genetica stoeien, maar ook Einsteins, Corbusiers en andere Edisons kunnen met deze snelheidsduivel hun hart ophalen. — En hun pinnige hoofdboekhouder gelukkig maken.
QMS printers stellen ons gerust in 1995 Zwaar gewicht (sic) voor een prijs waar u niet bang voor bent … en ze plaatsen er een muis bij (Zie Muis nr 3).

De aambeien zalf
(8) verwijst naar het therapeutisch effect van een modderbad. Het is één van de zeldzame verwijzingen naar het gedrag van olifanten. Een everzwijn, een wrattenzwijn, zelfs een Ganda Ham-varken valt voor het hemels gevoel van een modderbad, maar ze werden door de ontwerper wellicht minder geschikt bevonden. Een zeldzame keer worden ze echter wél gebruikt : zie [Illustratie 4]

(7) 1982 – Levensecht verkleinen. — kopieermachine
(8) 1996 – Oef! Dat doet deugd! — aambeienzalf

Een jonge olifant
volgt zijn moeder door zich met zijn slurf aan haar staart vast te houden. Dat leren we van een Siemens computer reclame in 1990. Met dit primitieve netwerk kunnen hun PC's aan hun servers gekoppeld worden. In 1992 werden kettingformulieren voor naaldprinters ook met dit beeld geadverteerd.
Sommige producten koppelen slurf & staart nog aan een ander kenmerk. Our large strides in memory have led us into networking zegt een bekend merk van geheugen- en netwerkcom­ponenten (in 1995). Over geheugen gesproken zegt een ander merk in 1998 en onderstreept dat nog even met een olifant en het onderschrift Quality to remember.

(9) 2001 – Uitrusting van the best 4×4×far
(10) 199?– Follow the leader
(11) 1999 – Niet alles kan je downsizen …

Soms staan olifanten
ook symbool voor avontuur. De reclame van de Suid-Afrikaanse Lugdiens (14) is een heel helder voorbeeld waar het dier wildernis en avontuur uitstraalt.

Geen wonder dat
we hier voertuigen aantreffen. De olifant in het landschap van (9) staat voor avontuur, ontdekking, ontsnapping. Maar buiten dat is de reclame grenzenloos stom. De staart, om maar iets te zeggen, beeldt niveauregeling op de achteras (SLS) uit. De oren? Een dubbel open dak, echt waar. De volgende advertentie (10) lijdt aan een ingebouwd probleem. De opbouw volgt de conventies, maar de openingszin Follow the leader van deze brochure is niet echt geschikt om ontsnapping, exploratie en avontuur te verkopen. Vermoedelijk daarom dat we op de tweede pagina lezen in forse letters … toch voelden we ons heel ver weg van de kudde.

Een Panda om de savanne in te stuiven loeit een dubbele pagina voor de Fiat Panda (1983). Het voertuig staat voor een achtergrond van savanne met olifant. Het verwondert mij dat de ontwerper hier een olifant koos. Hij had wellicht een probleem om avontuur en energiek te koppelen aan het dier dat automatisch in gedachten komt. Voor de rest kunnen we kort zijn : de tekst is grenzenloos stom.
Noot: auto's kiezen vaak Pinguins als het om technische kenmerken gaat !

Niet op uw auto
(6) is bijzonder. Eén: het gaat niet over auto's. Wel over robuuste notebook computers. Twee: de olifant betekent hier onmiddellijke rampspoed. Dat is een heel ongewone toepassing van dikhuiden. Het is alleen jammer dat de foto zo duidelijk gemanipuleerd is.

(12) 1999 – Afwassen op maat
(13) 1995 – Ons span saam om jou te beskerm
(14) 1987 – S.A.L. uw beste keuze

Heel veel advertenties
op deze pagina benadrukken hoe belangrijk het is om steeds meer vermogen en geheugen te proppen in steeds kleinere doosjes. Maar het is natuurlijk nog veel belangrijker om de juiste hoeveelheid in de aangepaste doos te stoppen. Right-sizing, daar gaat het om.

Een olifant kan je niet downsizen stelt de enterprise business solution software van nr. 11. Toch wel, beweert de vaatwasser (12) en bewijst met oud en jong hoe je mateloos kunt besparen. Toch wel, zegt Gupta (in 1994) en bewijst met olifanten hoe sommige systemen rightsizen van nature terwijl anderen Gupta's software nodig hebben.

Ons span saam
om jou te beskerm (13) is, net als (14), een mooi voorbeeld van een plaatselijke aanpassing om een gevoel uit te stralen (warmte, bescherming) dat elders vaak gesuggereerd wordt met wollige knuffeldieren. We hebben een gelijkaardig voorbeeld met een Beer met jong.

(15) 2005 – Wees een pickpocket te vlug af — credit card
(16) 2005 – Nieuwe krachtpatsers in automatisering — kabelrupssysteem
(17) 2005 – Groot formaat, grote capaciteit — vellenpersen

Ik vind het
vreemd dat copywriters graag werken met het formaat en het geheugen van een olifant, maar zelden iets doen met die fascinerende slurf. We schreven al dat de afwasmachine (12) het over right sizen heeft. We helpen het milieu door net genoeg water te gebruiken. De gedachte wordt ondersteund door het kleintje dat water spuit. Ons voorbeeld 15 illustreert een tweede goed gekend kenmerk van de slurf: het is een precisie instrument. In nr. 16 is het de vorm van de slurf die telt, niet de functie.

Bij de start
van dit blad, schreven we reeds Wij willen het vermogen, niet het formaat van een reus. Maar soms wil je toch echt een groot formaat. Reclame 17 is zo'n geval. Hier is nu eens geen contrast nodig, geen kracht in een lucifersdoosje, maar wel een beestig sterke en grote pers.

(18) 2005 – Groter dan verwacht — hotel met conferentie mogelijkheden
Reclame 18 fluit de gewone deun – de tegenstelling van groot en klein – en zou hier normaal gezien niet vermeld zijn, maar ik werd getroffen door de bizarre gelijkenis met voorbeeld 11 van zes jaar eerder.