en diensten roepen de beer ter hulp voor hun reclame : mineraal water, vliegmaatschappijen, geneesmiddelen, vitamines, vensterramen, auto's, stadsvervoer, drukpapier, en meer. Copy-writers vinden hen waarschijnlijk zo geschikt voor dezelfde redenen waarvoor ze ook op pinguins vallen. Beren hebben een expressief gezicht, staan geregeld op twee benen en raken een gevoelige snaar doordat ze zich mensachtig kunnen gedragen. En eerder dan pinguins roepen beren ook nog gemeenschappelijke gevoelens in ons op. Een beer is sterkte, of kracht, of Rusland, of winterslaap. De beer is kortweg een meer dan gemiddeld begaafde acteur voor een reclamecampagne.

een tekort aan beeldmateriaal, lijkt het wel. Voor het eerst zien we exact dezelfde beelden terugkeren voor verschillende merken. Dat is niet uitsluitend een tegenvaller; het verheldert soms hoe een beeld werkt.

dan wel duizend woorden waard zijn, maar hier zien we duidelijk dat de boodschap pas éénduidig vast ligt als er woorden bij komen. Bekijk bijv. de eerste twee reclames (1, 2). Naar mijn gevoel straalt het beeld s.s. zorg, vertrouwen, liefde uit. Het ene dier troost het andere. Als je nu ook de tekst (1) leest, wordt het duidelijk dat het niet de bedoeling is om het beeld zo te begrijpen. Weg met de beren. Hier komt Rusland. Weg met de troostende bescherming. Beide zijn nu op hetzelfde niveau. Dit zijn partners. En onopgemerkt rijst daar een torenhoog probleem. Want we hebben het toch over samenwerking tussen een Rus en iemand anders ? De Rus wordt uitgebeeld door een beer. En de buitenlandse partner dan, waar zit die ? Weg, verdwenen; het beeld is opgeblazen door de tekst.
De tekst van advertentie (2) daarentegen — Samen sterk — staat veel dichter bij het beeld en het geheel blijft daardoor stevig overeind.

even het duo (3) en (6). Ik zie een moeder met kweek die al de gebruikelijke ouderlijke gevoelens doet opwellen. Reclame (6) voor het mineraal water laat de foto zonder onderschrift. Het beeld staat sterk op zich en werkt als katalysator. (opm.: het ontwerp mag dan prima zijn, ik heb toch mijn bedenkingen over deze campagne [Illustratie 3])
De ontwerper van reclame (3) gebruikt dezelfde foto die nog steeds moederzorg uitstraalt om sterkte uit te beelden. Hij lijkt te denken dat de begeleidende tekst bepaalt welk gevoel een illustratie uitzendt. Vaak is dat ook zo, maar niet hier. Het beeld is te sterk.

onze aandacht op het trio (7), (8) en (9). Op de hele wereld is er wellicht maar één foto van een beer op zijn rug. Drie merken selecteerden dezelfde beer om ontspannen uit te beelden. Reclame (7) werd verschillende keren gebruikt met verschillende titels van dezelfde teneur: Hoe gerust kunt u de winter tegemoet zien ? Dus minder letterlijk dan de foto (gemoedsrust versus lichamelijk uitrusten) De link met de polaire vrieskou versterkt de boodschap.
Waarom reclame (8) persé die bruine beer moest toevoegen is mij een raadsel. Trouwens het verband met de koude van de pool lijkt mij ook niet optimaal. Is niet precies die noordelijke vrieslucht minder beladen met besmettelijke deeltjes dan elders ? Die beer kan best zonder pillen.

voor sterkte, of kracht, of uithoudingsvermogen. Ongeveer een derde van onze stalen horen in deze groep. De meeste hebben het over vitamine cocktails of immunotherapie en zijn recht-toe recht-aan : zie (10) – (13) en (26), (28).
Reclame (14) voor de terreinwagen zit ook in deze groep. De tekst volgt de Universal Standard for Car Adverts (USCA — grijp niet naar je encyclopedie. Ik heb USCA vers verzonnen.). Het USCA groen-boek stelt dat

• de schrijver enkele feiten moet sprokkelen over het gekozen dier.
• het mogelijk moet zijn om een verband te leggen tussen de verzamelde kennis en kenmerken van de wagen.
• het best is om opmerkelijke feiten te kiezen die te maken hebben met snelheid, versnelling en vermogen.
• het dier beter moet zijn dan Adam, maar minder goed dan de auto (anders uitgedrukt: de wagen moet een verbetering brengen t.o.v. Moeder Natuur.)
• het aanbevolen is om de tekst te kruiden met mild beestachtige of macho woorden.
• wat lichte humor en een vleugje avontuur nooit misstaan.

(14) om het eens tegen het groen-boek te houden. Hier komt de tekst : Een volwassen Grizzly Beer meet meer dan 2m70 en kan tot over de 400 kg wegen. (regel a en c) Het zijn goede zwemmers, ze klimmen als de beste en halen met gemak een mens in. (regel b, c, d) Behalve wanneer die achter het stuur zit natuurlijk. (regel d, f) De … heeft immers gespierde motors … die vervaarlijk gromt als het nodig is en zelfs bij hoge snelheden tevreden blijft spinnen. (regel e) … Toch nog even een tip : blijf in uw Jeep als u piknikt. (samen met de foto: regel f)

Merk op dat dit één van de weinig reclames (de enige?) is waar we ook nog iets leren over beren! Reclame 28 geeft ook wat informatie maar het is duidelijk dat niemand controle van de feiten nodig vond. Bij de Olifanten (weliswaar met minimale tekst, maar toch dicht bij USCA) en Pinguins hebben we nog enkele andere advertenties voor auto's.

dit hoofdstuk:

• Beren
• Beren 2: Soms betekent sterkte wat anders dan kracht. De beer als symbool voor de Natuur