van nr. (1) is een typevoorbeeld: de Haai in de rol van de onaan­gename gebeurtenis die plots levensgroot om aandacht vraagt. We hebben gelijkaardige reclames waar haaien waarschuwen voor onvoorziene onkosten aan de wagen (leasing = gemoedsrust) of waar de ondieren ons wijzen op de risico's die we lopen door onze gegevensbanken niet met de juiste tools door te lichten.

echte proefdruk (2). Bekijk de operator. Hij schrikt. De schrijver weidt uit over de superieure technologie en de minimale milieuvervuiling en sluit af met zie hoe voorspelbaar uw werk kan zijn. Voorspelbaarheid is inderdaad een gezocht kenmerk bij kleurenproeven. Noteer ook hier de typische elementen voor betrouwbare kleur : een wit vel met een kleurenstrip. (Zie [kleurrijke vissen] nr. 5)

fotograaf is een goede fotograaf (3). Op het beslissende moment moet je kunnen terugvallen op een uitrusting die 100 % betrouwbaar is. Staal zorgt daar voor. Hier is de Haai echt een haai en niet het symbool voor een ander ongewenst iets.

alles, ontgaat mij in de It's a mind game van voorbeeld (4). De foto toont vier haaien met een wedstrijdzwemmer voorop en stelt Een goede afloop komt uit het hoofd of iets van die strekking. Armen en benen lijken mij hier op dit moment nuttiger. Wacht, die haaien zijn natuurlijk geen haaien. Het zijn concurrenten, mededingers. Maar zelfs dan. Zelfs met de sterkste overtuiging sta je nergens zonder de nodige training. En een spel is het al zeker niet. Of moet ik game hier als jachtwild vertalen? Ik weet het niet. Door welk vreselijk jeugdtrauma raak ik telkens weer in de knoop met reclames voor horloges ? (Zie [Tropische vis] en [Illustratie 2])

van (5) en (6). Krampachtige pogingen om er een haai in te wringen, leiden alleen maar tot een warrige plot.

(5) Stuur hem naar je ex.
Iedereen weet dat een mooie glimlach wonderen doet. Daarom: film een haai in het aquarium … download hem … en vervolgens e-mail je hem naar je-weet-wel-wie. Dat zal aankomen! Elke grote haai zou er trots op zijn.

Hoe goed moet je wel niet zijn om zoiets te verzinnen ? De mooie glimlach is het enige verband met de foto, vermoed ik. De camcorder heeft geen eigenschap gemeenschappelijk met de Haai en de tekst rept met geen woord over het product. Zou dit humor zijn ?

Omdat Haaien zo bedreigend wild zijn, worden ze soms ook gebruikt om moed en lef te illustreren. Als regel laat men dan een onschadelijk of weerloos wezen een haai een neus zetten. Hetgeen naar mijn mening eerder dwaas, of overmoedig, is in plaats van moedig.

voorbeeld (6) moet wellicht slechte betalers uitbeelden. De zakenman zet hen een neus. De lange tekst legt uit waarom we een kredietverzekering zouden moeten nemen. Het onderschrift van de foto Ontdek hoeveel lef u eigenlijk heeft is maar matig werk, want past eigenlijk niet bij een verhaal over het vermijden van risico en het nemen van voorzorgen. Een beter bijschrift was wellicht iets geweest in de aard van Wees ze voortaan te snel af. Dat ook beter past bij de betekenis van het gebaar.

Maar wacht even. Die man kan net zo goed een klant zijn die zijn rekening niet betaalt en zijn crediteur (de haai) een neus zet. Deze reclame is dubbelzinnig. Tot wie ze gericht is, en wat de betekenis is, wordt pas duidelijk na het ondergaan van de matige tekst.

voorbeeld (7) is niet bang om de concurrentie een neus te zetten. Ze hebben de moed om onafhankelijk te zijn met een persoonlijke en unieke dienstverlening. De papier­producent is de goudvis, dat spreekt.

dit hoofdstuk:

• Goudvissen
• Kleurrijke vissen
• Haaien
• Overige vissen