Dieren in de reclame — Haaien
Haaien zijn gevaarlijke moordenaars. Vertrouw ze niet.

Ze staan voor gevaar, dreiging, onaangename verrassing. Hun taal is simpel en haaien zijn hierdoor eenvoudig toe te passen. Maar een onprettig sfeertje is er altijd bij, ook als er humor gebruikt wordt.

Haaien worden steeds geassocieerd met een onzichtbare dreiging. Voor een zichtbaar risico, een duidelijk gevaar, is een terrestrisch zwaarge­wicht als Neus­hoorn of Nijlpaard aangewezen.

© 
eerste publicatie: VI.2001; gewijzigd: X.2001, XI.2008

Het programma pakket
van nr. (1) is een typevoorbeeld: de Haai in de rol van de onaan­gename gebeurtenis die plots levensgroot om aandacht vraagt. We hebben gelijkaardige reclames waar haaien waarschuwen voor onvoorziene onkosten aan de wagen (leasing = gemoedsrust) of waar de ondieren ons wijzen op de risico's die we lopen door onze gegevensbanken niet met de juiste tools door te lichten.

Een echter dan
echte proefdruk (2). Bekijk de operator. Hij schrikt. De schrijver weidt uit over de superieure technologie en de minimale milieuvervuiling en sluit af met zie hoe voorspelbaar uw werk kan zijn. Voorspelbaarheid is inderdaad een gezocht kenmerk bij kleurenproeven. Noteer ook hier de typische elementen voor betrouwbare kleur : een wit vel met een kleurenstrip. (Zie [kleurrijke vissen] nr. 5)

(1) 1996 – Gives you the bad news before it surfaces — beheerssoftware
(2) 1994 – FM-Rasters zijn buitengewoon voorspelbaar. — kleurenproef systemen

Alleen een levende
fotograaf is een goede fotograaf (3). Op het beslissende moment moet je kunnen terugvallen op een uitrusting die 100 % betrouwbaar is. Staal zorgt daar voor. Hier is de Haai echt een haai en niet het symbool voor een ander ongewenst iets.

(3) 2001 – Sterkte — staal
(4) 1995 – Success. It's a mind game — polshorloge

Iets, misschien wel
alles, ontgaat mij in de It's a mind game van voorbeeld (4). De foto toont vier haaien met een wedstrijdzwemmer voorop en stelt Een goede afloop komt uit het hoofd of iets van die strekking. Armen en benen lijken mij hier op dit moment nuttiger. Wacht, die haaien zijn natuurlijk geen haaien. Het zijn concurrenten, mededingers. Maar zelfs dan. Zelfs met de sterkste overtuiging sta je nergens zonder de nodige training. En een spel is het al zeker niet. Of moet ik game hier als jachtwild vertalen? Ik weet het niet. Door welk vreselijk jeugdtrauma raak ik telkens weer in de knoop met reclames voor horloges ? (Zie [Tropische vis] en [Illustratie 2])

Verwacht niets beters
van (5) en (6). Krampachtige pogingen om er een haai in te wringen, leiden alleen maar tot een warrige plot.
(5) Stuur hem naar je ex.
Iedereen weet dat een mooie glimlach wonderen doet. Daarom: film een haai in het aquarium … download hem … en vervolgens e-mail je hem naar je-weet-wel-wie. Dat zal aankomen! Elke grote haai zou er trots op zijn.
Hoe goed moet je wel niet zijn om zoiets te verzinnen ? De mooie glimlach is het enige verband met de foto, vermoed ik. De camcorder heeft geen eigenschap gemeenschappelijk met de Haai en de tekst rept met geen woord over het product. Zou dit humor zijn ?

(5) 2000 – Stuur hem naar je ex. — cam corder
(6) 1984 – Ontdek hoeveel lef u eigenlijk hebt. — kredietverzekering
(7) 2003 – Fiercely independent — papier

Omdat Haaien zo bedreigend wild zijn, worden ze soms ook gebruikt om moed en lef te illustreren. Als regel laat men dan een onschadelijk of weerloos wezen een haai een neus zetten. Hetgeen naar mijn mening eerder dwaas is in plaats van moedig.

De haai in
voorbeeld (6) moet wellicht slechte betalers uitbeelden. De zakenman zet hen een neus. De lange tekst legt uit waarom we een kredietverzekering zouden moeten nemen. Het onderschrift van de foto Ontdek hoeveel lef u eigenlijk heeft is maar matig werk, want past eigenlijk niet bij een verhaal over het vermijden van risico en het nemen van voorzorgen. Een beter bijschrift was wellicht iets geweest in de aard van Wees ze voortaan te snel af. Dat ook beter past bij de betekenis van het gebaar.

Maar wacht even. Die man kan net zo goed een klant zijn die zijn rekening niet betaalt en zijn crediteur (de haai) een neus zet. Deze reclame is dubbelzinnig. Tot wie ze gericht is, en wat de betekenis is, wordt pas duidelijk na het ondergaan van de matige tekst.

De goudvis van
voorbeeld (7) is niet bang om de concurrentie een neus te zetten. Ze hebben de moed om onafhankelijk te zijn met een persoonlijke en unieke dienstverlening. De papier­producent is de goudvis, dat spreekt.

Andere secties in
dit hoofdstuk: