voor een verrassend breed scala aan producten of diensten, zonder duidelijke voorkeur. Ze helpen bij de verkoop van kaas, matrassen, tapijten, energie­besparing, herstellingsdiensten, grasmaaiers, auto's, scooters, modems, belichters, keuken­apparatuur, … Ook kunnen ze het milieu uitbeelden, de lente, een vakantiebestemming en ideeën zoals kuddementaliteit en net het tegengestelde. Schapen zijn echt heel veelzijdig.

We hebben toch geprobeerd om wat structuur in het geheel aan te brengen en daarom verdeel­den we de advertenties in acht hoofdlijnen. Hoewel verschillende van onze voorbeelden aan verschillende hoofdlijnen tegelijkertijd kunnen worden toegewezen, achten wij deze aanpak beter dan een willekeurige opsomming zonder enige logica.

deze sectie is eenvoudig Of het nu een product is (1, 2, 5-7), een dienst (8), of een idee (3), het gaat altijd over wol of een eigenschap ervan.

In de jaren 1990 liep er een serie van het label Wools of New Zealand gericht op potentiële tapijtkopers (1, 2, 5). Elke reclame toont een iets andere benadering.

In Nr. 1 wordt u verteld om alleen tapijten te kopen met dat specifieke label met het varenblad: een merk dat staat voor de norm in perfectie. Het label tracht de lezer een glimlach te ontlokken met de best geklede schapen dragen heten in het beeld zien we schapen met de vacht in een patroon dat verwijst naar de eindeloze variaties in structuren van de tapijten.

Nr. 2 gaat door op de lichte toon in het beeld, maar we kunnen er ook iets van leren: Bij het maken van tennisballen wordt NZ wol gebruikt. Geen wonder dat onze tapijten zo veerkrachtig zijn… En ze wijzen er opnieuw op dat het varenblad pas wordt toegekend na het ondergaan van twintig strenge tests.

Pas in Nr. 5 wordt de NZ ≡ natuur troefkaart uitgespeeld. Waar moet u op letten als u een tapijt van wereldklasse zoekt? Op het varenlabel, natuurlijk, maar u moet ook weten dat

… De beste tapijtmakers ter wereld gebruiken hoofdzakelijk wol uit Nieuw-Zeeland. Weet u waarom? Omdat Nieuwzeelandse wol schoon is en dat komt door de lucht. Nu weten we niet hoe het met de kwaliteit van de lucht in uw land zit, maar we hebben daar zo onze ideeën over. …

Daarna gaan ze door over adembenemende landschappen, prachtige natuur, pure lucht en bijgevolg schone rivieren, schone schapen en dus schone wol.

We herkennen het typische verkooppraatje van NZ: kwaliteit, groen, en schoon. Het lijkt op een vroeg geval van groenwassen (greenwashing). Wat ik mij herinner uit NZ is dat vrijwel alle oorspronkelijke vegetatie verdwenen is en wat er dan overblijft is op veel plaatsen omringd met prikkeldraad als bescherming tegen de alomtegenwoordige grazers. En ook van veel inheemse soorten is de toestand helemaal niet geweldig.

Maar het landschap op de foto komt overeen met de werkelijkheid; het suggereert een enorm tapijt; het is groen; de schapen bewegen zich in een kudde en de pijl wijst naar het label met de varen onderaan de foto. Met uitzondering van de greenwashing: goed gedaan.

(3) van de Vlaamse overheid jaarlijks georganiseerd op, of rond 16 februari, de dag dat het Kyoto Protocol actief werd in 2005. De trui symboliseert wat men thuis kan doen, op school en op het werk om de uitstoot van broeikasgas te verminderen. In de eerste jaren, de tijd van deze reclame (3), lag de klemtoon op het lager zetten van de verwarming.

De reclame is moeilijk te lezen en te doorgronden. Ik begrijp niet waarom precies deze elemen­ten werden bijeen gebracht: Vrijdag de dertiende, een donkere hoek, de schaduw en het spin­rag. Het roept een Halloween atmosfeer op zonder enig verband met het doel van de campagne. Maar de trui is uit wol gebreid: daarom het schaap. Dat is tenminste helder.

is het pad van de volgende voorbeelden.

Om u te verwarmen zijn er originele combinaties… en is er de perfecte combinatie lezen we in (6) een advertentie om stookolie verwarming aan te bevelen. Men wil ons duidelijk een glimlachje ontlokken. We herkennen ook het thema beter dan Moeder Natuur dat ook aanwezig is in Nr. 7 waar het isolatieschuim beter presteert dan de wol van het schaap. Helaas begrijp ik niet waarom het schaap half geschoren is; waarom niet volledig? Is het een aanwijzing dat de wol het maar half zo goed doet? Is dit een illustratie van een halve oplossing die vermeden moet worden? Moeilijk te zeggen.

Dan is het bericht van de hersteldienst (8) gemakkelijker te lezen. Een typische tussenkomst is voor een defecte verwarming en daarna is de redenering eenvouding. De onderhoudsmonteur brengt zelf de schapen mee als tijdelijke warmtebron. Daar is de milde humor weer. Straks komt er nog meer.

is ook impliciet in de reclames voor een maairobot (9, 10). De lezer zou de taak kunnen toewijzen aan schapen, maar voor volautomatische perfectie is dit apparaat Aanbevolen door leidinggevende maai-experts. En weer tracht men een glimlachje te stelen.

Ze hadden ook andere grazers kunnen afbeelden, maar schapen zijn een bijzonder goede keuze omdat ze planten heel dicht bij de grond afsnijden, lager dan bijvoorbeeld koeien. Het is ook opmerkelijk dat de wetenschappelijke naam correct is geschreven: Ovis aries met een kleine letter voor het tweede woord. De meeste tekstschrijvers struikelen hier en gebruiken foutief een hoofdletter (bv.: een pad Bombina Variegata, of een dolfijn Tursiops Truncatus).

Ze zijn niet van elkaar te onderscheiden, reageren in groepen en volgen een leider. Ze worden echter bij voorkeur gebruikt om aan te geven dat het tegengestelde verwacht wordt. Ga je doen wat iedereen ook al doet? vraagt men ons in deze Spaanse reclame voor scooters (11). Dezelfde gedachte — onderscheid u van de rest — is aanwezig in de Play more reclame voor een spelconsole (12).

Recruiteerders zijn bijna zonder uitzondering op zoek naar mensen die opvallen, met een unieke persoonlijkheid, of die graag de kudde achter zich laten (14-16). Opnieuw laten schapen zien wat niet gewenst is. Tenminste, dat is wat ze ons wijs maken. In idiote taal, soms (14):

Eruit springen en overtuigen, daar draait het in ons vak om. Kuddebeesten zijn we niet. Weinig geblaat, maar des te meer wol. … We zoeken een schaap met 5 poten … in 't rood.

Mijn ervaring is dat werkgevers over het algemeen de voorkeur geven aan meer volgzame kandidaten die braafjes meegaan in het grijze pak met blauwe stropdas van het bedrijf.

De voorgaande reclames (11, 12, 14-16) zeggen de lezer om zich anders te gedragen. Het razende dier in Nr. 13, vertelt ons echter dat het product beter is dan al de rest. Waarom een schaap werd gekozen, is mij een raadsel.

Hetzelfde geldt voor de twee geiten in Nr. 17. De reclame stamt uit de tijd lang voor digitaal drukken. Toen schreven belichters de tekst en foto's eerst op film, die daarna gecopieerd werd op een aluminium plaat die daarna in de drukpers geladen werd. Een goed resultaat vereiste dat de film voorzichtig en heel precies direct contact maakte met de plaat.

Dus, net als in onze eerdere voorbeelden, wordt het tegenovergestelde getoond van wat nodig is. Maar waarom de geiten? Elke diersoort waar mannetjes strijden om dominantie had men kunnen kiezen. Een soort waarbij de mannetjes elkaar duwen in plaats van stoten ware beter geweest. En dan hadden ze niet het tegendeel moeten gebruiken, met een eenvoudiger boodschap als resultaat.

dat het klonen van schapen snel gaat, zeer snel. Maar wat nog sneller gaat is de voortplanting van gegevens. En de groei van het Internet maakt dat alleen maar erger (18). Gelijk hebben ze. De advertentie verwijst naar Dolly, het eerste gekloonde zoogdier waarvan het bestaan in februari 1997 aan de wereld werd verkondigd. Omdat het destijds nogal wat was, waarschijnlijk een goed idee om aandacht te trekken.

een uitdrukking gebruikt vor een lid van een groep (mensen of voorwerpen) dat verschilt van de rest. Omdat ze afwijken van de norm (in uitzicht of gedrag) zijn ze een schande, ze veroorzaken schaamte.

Dat is precies hoe het zwart schaap in Nr. 19 gebruikt is : het staat voor een inferieur product. Het premium merk legt uit: … Bij de inrichting van hun keuken zijn sommige mensen geneigd om te besparen op minder belangrijke apparaten. De rekening gaat jammer genoeg slechts heel zelden op. Houdt u het daarom liever voor heel de keuken bij één enkel kwaliteitsniveau: bij het hoogstel. … Tenslotte brengt u in uw keuken een groot deel van uw leven door.

De aanpak van de belichter (20-22) is echter onverwacht. Het zwart schaap is superieur aan de rest (uit het Frans) : … De nieuwe Imagemaker is het zwart schaap van de belichters. Hij valt in veel opzichten op. … een ware meester in productiviteit en kwaliteit.

De Engelse versies (21, 22) bevatten geen zwarte schapen in de tekst, maar het dier is altijd in beeld. Uit de tekst blijkt dat het merk dat het zwarte schaap superieur is en staat voor het merk dat reclame maakt: Neem geen genoegen met minder dan het beste (21) en … een productieve belichter die uitstekende kwaliteit levert (22). Dit is het tegenovergestelde van de gebruikelijke betekenis van een zwart schaap.

Onze volgende voorbeelden (23, 24) gaan over goedkope deals voor telefoon-, internet- en tele­visie­bundels. De zwarte schapen lijken een positieve sfeer uit te stralen. Waarom werden ze gekozen? Waarom lijken copywriters zwarte schapen anders te zien dan andere mensen? Om te laten zien dat het bedrijf anders is? Of is het dier gekozen omdat 'cheap' bijna als 'sheep' klinkt? Maar dit verklaart dan de kleur nog niet.

door in iemands voetspoor te lopen (25). En ook Is Purup pulling the wool…?† In Nr. 25 brengt hetzelfde merk dat zwarte schapen gebruikte voor zijn eigen superio­riteit, nu normale schapen op de voorgrond. Hier staan de schapen voor de lezer, of beter gezegd, de concurrent die het merk probeert te imiteren. En ze vragen zich af of de specificaties van de belichter niet te mooi zijn om waar te zijn.

Het volgende voorbeeld is voor een radioprogramma waar de luisteraars een bed kunnen winnen (26). Voor de winnaar zullen slapeloze nachten verleden tijd zijn. Gedaan met schaapjes tellen. Dat verklaart de schapen. De tekst probeert ook enkele matige grapjes over vroeg opstaan (de uitzending is 's morgens vroeg), vroeg gaan slapen vroeg onder de wol en mekkeren. Niets waarvoor ik geld zou geven.

en we kunnen ze daarom niet zien als onderdeel van de wilde of natuurlijke omgeving. Toch gebruiken sommige ontwerpers ze om de natuur, of een ongerepte omgeving en de goede oude tijd te benadrukken. Mogelijk omdat een kudde schapen het beeld oproept van een herder die zijn kudde over eindeloze heidevelden leidt.

Nr. 27 is hier een voorbeeld van. Onze wagen is een verademing voor het milieu want uitgerust met start/stop technologie. De schapen die de weg kruisen dragen Dank u op hun flanken. De auto staat aan de kant van de schapen. In het volgende voorbeeld waar de schapen staan voor het milieu (31) zijn auto' duidelijk de vijand: Wie krijgt de ruimte?

worden vaak verbonden met het voorjaar, het seizoen van een nieuwe start: nieuw leven, het huis schoonmaken en opfrissen, noem maar op. Enkele voorbeel­den hiervan toon ik in de Nrs 28-30. Een boekenbeurs met de naam literaire lente (28) die plaats vindt in maart en april, de plaatselijke lente. Een etenswaren supermarkt (29) die aankondigt dat ze open zullen zijn op Pinkstermaandag. Tenslotte een fabriekswinkel voor gebruikte compu­ters (30). De reclame kwam uit in maart en dat is wellicht waarom een lam wordt getoond, voor het lentegevoel.

is een sterke trigger voor warme gevoelens over de goede oude tijd en een fijn natuurlijk leven vol goed bestede quality time. Iets waar vakantiebestemmingen graag mee aan de slag gaan om mensen een duwtje in de rug te geven. Nr. 32 is een voorbeeld waarbij een veerbootlijn u graag over de Noordzee naar de kudden van Schotland brengt, waar u soms over de koppen kunt lopen. We hebben soortgelijke toepassingen van een kudde schapen gezien voor Spanje en voor een recreatiegebied in Nederland.

is de soort, schaap of niet, niet belangrijk zolang er maar contrast tussen de twee is. Of het nu gaat om kleur, gedrag, maat of iets anders. Wolf en schaap ver­geten hun verschillen (33) dankzij de gezelligheid van het matras. Precies dezelfde aanpak wordt getoond in een advertentie voor centrale verwarming in de rubriek over kleinere katten. Kat en muis rusten gezellig naast elkaar en genieten van de warmte van het huis.