maar dat betekent niet dat ze voor een breed scala aan producten of diensten worden gebruikt. We zien ze bijvoorbeeld werken in de drukkerij- en telecomsector, een zeldzame keer voor een congres of beurs, en uiteindelijk één enkele keer voor een auto, een medische toepassing of een designmeubel. Kameleons wor­den gekozen vanwege hun vermogen om van kleur te veranderen. Dit truukje wordt vervol­gens geassocieerd met het product dat, op één uitzondering na (2), niet van kleur noch van iets anders kan veranderen. Meestal betekent het gewoon dat men de kleur kan kiezen waarin het product wordt geleverd. En soms moet de kleurverandering klantvriendelijkheid oproepen (6) of een dynamische markt (9).

(1) toont een merk dat afwijkt van de gebruikelijke manier om een auto aan te prijzen, waar men fier de technische snufjes en het comfort aanhaalt. Het enige technische hoogtepunt dat in de tekst wordt genoemd, is achteraan een ruitewisser-met-sproeier. Dat kan in 1991 best wat geweest zijn, maar het is opmerkelijk dat de rest van het bericht vrijwel volledig gaat over de vele kleuren waaruit je kunt kiezen bij de aanschaf van dit specifieke voertuig. Het is misschien een originele invalshoek, maar de tekst is niet minder tenenkrommend dan veel andere:

… voel ik me zo lekker dat ik er een kleurtje van krijg. Je zou van minder … Hij is beschikbaar in 4 kleuren, telkens versierd met een tweekleurige strip. Het interieur kreeg een fraai Pizzicato-grijs stofje, met groen-oranje-zwarte biezen. … Ik zei het toch, je zou van minder een kleurtje krijgen! — Merk op hoe de kameleon de kleuren heeft aangenomen die in de tekst worden genoemd.

De auto is verkrijgbaar in vier kleuren. Als je eenmaal een kleur hebt gekozen, zit je eraan vast. Hij verandert niet. Kameleons daarentegen komen in alle tinten groen voor en sommige kunnen indrukwekkend van kleur veranderen. Beide verschillen dus precies in hun belangrijkste kenmerk. De keuze voor dit dier lijkt daarom niet helemaal passend.

(2), waar we Ontdekken hoe je makkelijk kleuren kan gebrui­ken om diabetes onder controle te houden, is de keuze voor een kameleon iets toepasselijker. Het apparaat laat u weten waar uw gemeten glucose waarde zich bevindt ten opzichte van uw aanbevolen limieten met behulp van de kleuren die de kameleon in de advertentie heeft aangenomen.

in onze collectie is gebruikt om aanpassings­vermogen, of veelzijdigheid, te illustreren. Vooral advertenties uit de drukkerij- (4-6) en de telecomwereld (7-8) gebruiken hen voor dit doel. Maar we zien ook wel eens een kameleon die congressen en beurzen aankondigt (9-10).

(4) stamt uit de tijd dat matrixprinters en ketting­formulieren nog dominant waren vanwege de hoge prijs van de eerste laserprinters. Het is een reclame voor zelfkopiërende kettingformulieren. Elke laag had zijn eigen kleur om de stroom van de vele documenten gemakkelijker te kunnen beheren. Vandaar de kleuren van de kameleon. Maar opnieuw, net als in № 1, het dier kon van kleur veranderen, het papier niet. Maar het was een veelzijdig product, dat wel.

allemaal op de een of andere manier met kleur te maken. In de volgende voorbeelden gaat het alleen nog maar om verandering, of aanpassing. Het kleur­veranderende dier illustreert nu elke eigenschap die kan veranderen: de benadering van klanten, de voorwaarden van een contract, enz.

De roadshow van leveranciers voor drukkerijen (5) zegt het allemaal: Bedrijven die reageren op verandering, zijn de bedrijven die floreren. Verander uw bedrijfsvoering om uw winst te maximaliseren. Niets in de tekst verwijst naar de kameleon die daar staat als een uitroep: Verander! Hetzelfde geldt voor de drukkerij van № 6. Geen enkele tekstuele verwijzing naar het dier dat The personal touch oproept.

Opnieuw geen verwijzing naar het dier in Het tariefplan dat zich aanpast aan jouw gebruik (7) en opnieuw staat de kameleon voor aanpassing, hoewel iedereen dezelfde contract­voorwaarden heeft. We blijven in de telecomsector met de privételefooncentrale berekend op de veelzijdigheid van uw communicatie (8). Ook hier staat het dier voor aanpassing, maar anders dan in het vorige voorbeeld biedt het product wel opties. Daarom is de kameleon hier een ietsje beter geschikt.

veranderende omstandigheden? (9) gaat over een conferentie waar je leert omgaan met wat de organisator turbulentie noemt, hetgeen betekent dat de markt constant in beweging is. De toelichting verwijst niet naar de kameleon, maar Darwin wordt er wel bijgesleurd met: En dan blijkt opnieuw het gelijk van Darwin: wie zich niet tijdig aanpast, sterft uit. Dit suggereert dat evolutie een bewust gestuurd proces is. Zakelijke toepassingen van Darwins theorie vergeten vaak dat veranderingen (mutaties) voortdurend plaatsvinden en willekeurig zijn; sommige kunnen zelfs dodelijk zijn. De kameleon, waarschijnlijk gekozen vanwege zijn kleurveranderingen, moet staan ​​voor het bedrijf dat turbulentie kan stimuleren en te beheersen.

(10) want deze vakbeurs brengt de nieuwste ontwikkelingen in de agro-alimentaire sector bijeen. Elke soort die er overwegend groen uitziet, had men kunnen nemen. Behalve de kleur wordt er over geen enkele eigenschap van de kameleon gerept.

In de voorgaande advertenties was de argumentatie voor een kameleon al niet bijzonder sterk, maar in de volgende kan ik alleen maar gissen naar het waarom.

waarbij de potentiële klant kan kiezen om de meubels naar eigen smaak aan te passen. Ik weet niet zeker waar natura creativa (in het Italiaans) op doelt. De ondertitel your nature (in het Engels) suggereert dat het om de creativiteit van de klant gaat. De tekst van de advertentie, echter, suggereert iets anders (uit het Italiaans):

Wat in de natuur bestaat, is op zichzelf perfect. Elite meubels zijn ontstaan ​​uit een diepe bewondering voor de kwaliteiten van de Natuur. Kwaliteiten die u kunt ontdekken door uw woonruimte te transformeren met de vormen en materialen van Elite creaties.

Dit is duidelijk een verwijzing naar Moeder Natuur en dus een variatie op het thema geleerd van Moeder Natuur, een thema dat we vaak zien bij meer technische producten zoals auto's. En zoals vaak het geval is met dit soort verwijzingen, klopt er iets niet in de redenering. De eerste zin zou een contaminatie kunnen zijn van Darwins survival of the fittest, maar is in ieder geval onjuist. Het volstaat om naar de mens te kijken — bijvoorbeeld onze ouderdomskwaaltjes – om meteen te zien dat deze bewering niet klopt.

De vraag blijft wie de kameleon is. Alleszins niet de klant want your nature betekent dat hij zichzelf blijft. Is het het ontwerp? Maar dat zou betekenen dat de ontwerper geen eigen stijl uitstraalt: niet bepaald een sterk verkoopargument. Zijn het de meubels dan? Maar ook die veranderen niet; ze blijven zoals ze zijn samengesteld. Laten we er maar van uitgaan dat het een half mislukte poging is om op de vele opties te wijzen (hetzelfde probleem als in bijv. № 1).

(3) is de recto van een advertentie voor druk­papier. De verso toont dezelfde blauwe vlinder in een onderwaterscène, omringd door fel­oranje vissen (zie verso). De advertentie roept zeker vragen op. Wetende dat de drukbaarheid perfect is en de kleurvlakken zeer egaal zijn, wie heeft er dan de magie nodig? De kameleon, of de vlinder? Wat is het verwachte effect van de magie? Waarom verdween de kameleon na de magie (ik neem aan dat de verso de situatie erna weergeeft)? Is de kameleon veranderd in een school vissen? Dan moet de magie wel op de kameleon hebben gewerkt; ook omdat de vlinder er precies hetzelfde uitziet? Maar hoe moeten we de tekst op de verso interpreteren die (in het Frans) begint met Als je je wilt voelen alsof je vleugels hebt in je beroep…? Maar de vlinder heeft al vleugels, en de kameleon is getransformeerd in een vis zonder vleugels. En eigenlijk lijkt deze zin de lezer, de drukker, aan te spreken. Heeft hij dan de magie nodig? Zucht … Dit is hopeloos.

• Schildpad
• Slang
• Kameleon
• Andere reptielen